Page 287 - 4230

то почнуть приносити вам прибуток. Якщо ж вони перейдуть до ваших конкурентів,
то почнуть смоктати кров вже з них.
З іншими клієнтами, незважаючи на їх явну прибутковість, працювати вкрай
складно. Ці вибагливі клієнти можуть виявитися для вас справжньою знахідкою.
Якщо вам вдасться їх задовольнити, ви напевно зможете задовольнити і всіх інших.
Не залишайте без уваги скарги споживачів. Роздратований клієнт може
серйозно зіпсувати вам репутацію. Її завоювати важко, а втратити можна відразу.
IBM завжди рада появі подібних скарг. Клієнт, який скаржиться – ваш найперший
союзник. Скарга привертає увагу компанії до проблем, які, якщо б вони залишилися
невирішеними, могли б призвести до втрати клієнтів.

СПОНСОРСТВО
Різні групи часто запрошують компанії стати спонсорами їх діяльності,
благодійних або святкових заходів. Компанії також активно шукають зустрічі, де
вони можуть створити собі ім'я у публіки. Наприклад, Coca-Cola була
довготривалим спонсором Олімпійських ігор, кубків світу, супер-кубків та інших
нагороджень. Витрачаючи великі суми грошей, Coca-Cola сподівалася привернути
прихильну увагу публіки, а також хотіла, щоб її ім'я асоціювалося з настільки
незабутніми подіями.
Компанії витрачають значні суми, щоб розмістити свої назви на матеріальних
об'єктах – будівлях, університетах і стадіонах. Вони хочуть, щоб їх імена були
постійно на очах у людей. Іноді це має зворотний ефект: Houston повинен був
знайти нове ім'я для Enron Field.
Компанії можуть стати спонсорами важливих благодійних заходів (що
проходять під гаслами: "Давайте правильно харчуватися", "Нехай живе
фізкультура", "Скажемо наркотикам ні"), тобто вкласти гроші в те, що називається
"прив'язкою до події, в яку вірять люди". Таким чином, компанія покращує свою
репутацію, розширює обізнаність про свою торгову марку, завойовує лояльність
споживачів, вибудовує продажі і збільшує кількість сприятливих відгуків у засобах
масової інформації.
Компанії все частіше використовують ауру свят для того, щоб додати сяйва
своїм іменам. Свята привертають велику увагу до торгової марки, підвищують
довіру до неї і дають нові гарантії. Не дивно, що співаки, актори і спортсмени
виявляють незмінну готовність продавати свою ауру. Reebok придбав ауру Венус
Вільямс (Venus Williams, контракт $ 40 млн), a Nike – ауру Тайгера Вудса (Tiger
Woods, $ 100 млн).
Але будьте обережні. PepsiCo скористалася аурою Майкла Джексона, Майка
Тайсона і Мадонни, і все це дало зворотній ефект. І Hertz, запозичивши ауру О. Дж.
Сімпсона, тільки пошкодувала про це.
Спонсорство може обернутися і порожніми витратами, і вигідним вкладенням
грошей. Якщо вкладені в спонсорство гроші не дають зростання обсягу продажів
або акцій корпорації, тоді це витрати. Компанія, яка хоче вигідно вкладати свої
гроші, повинна бути дуже обережною, приймаючи рішення, що спонсорувати.
Виникає питання, чи вигідно компанії розміщувати своє ім'я на стадіонах,
автогонках Формули 1, під час проведення турнірів з гольфу чи концертів? Чи

286