Page 281 - 4230

вони не відгукуються, значить, компанія провела неправильну сегментацію або її
пропозиції не дуже цікаві.
Сегменти можна визначити трьома способами. Традиційний підхід – поділити
ринок на демографічні групи, наприклад, "жінки у віці від 35 до 50". Такий поділ
вигідний тим, що дуже легко охопити дану групу. Проте ця перевага не дає приводу
думати, що всі жінки зазначеного віку мають однакові потреби і готовність купити.
Демографічна сегментація – це більшою мірою визначення сектора населення, ніж
сегмента населення.
Другий підхід – сегментувати ринок за групами потреб, наприклад, "жінки, які
хочуть заощадити час при покупці продуктів". Це очевидна потреба, яка може бути
задоволена різними способами: замовленнями продуктів із супермаркету по
телефону або web-замовленнями, які будуть поставлятися додому. Непогано було б
визначити демографічні і психографічні характеристики таких жінок, наприклад, "із
вищим рівнем освіти" або "з вищим доходом".
Третій підхід – сегментувати ринок за біхевіоральними групами, наприклад,
"жінки, які замовляють продукти додому з фірми Peapod". Ця група визначається
реальною поведінкою, не тільки потребами, і аналітик може відшукати їх загальні
характеристики.
Як тільки ви визначите окремий сегмент, виникне питання, чи можна з цим
справитися усередині існуючої організації, чи це вимагає створення окремого
бізнесу. Останній випадок Нірмаліа Кумар (Nirmalya Kumar) називає стратегічним
сегментом. Наприклад, такі компанії з виробництва продуктів, як Kraft або Unilever
в першу чергу фокусуються на своїх роздрібних продажах і тільки в другу – на
системі обслуговування продуктами. Але обслуговування продуктами вимагає іншої
системи упаковки і продажів. Це стратегічний сегмент, і він повинен керуватися
незалежно від груп роздрібного продажу продуктів, мати свої розроблені стратегії і
вимоги.

СЕРВІС
В еру збільшення товарів масового споживання якість обслуговування –
найбільш обіцяне джерело диференціації і відмінності. Надання відмінного сервісу –
суть практичної орієнтації на споживача.
Однак багато компаній розглядають обслуговування як щось болісне, як
витрати, як те, що потрібно звести до мінімуму. Споживачеві часто буває непросто
добути у компанії потрібні відомості, подати на розгляд пропозиції чи скаргу.
Компанії бачать надання послуг як обов'язок, як те, що їм нав'язується, і рідко
розглядають це як можливість та інструмент маркетингу.
Кожен бізнес – це бізнес послуг. Ви не хімічна компанія. Ви компанія, яка
надає послуги з хімії. Теодор Левіт сказав: "Немає такого поняття, як галузь
обслуговування. Є тільки галузі, які обслуговують компоненти – більші чи менші,
ніж інші компанії. Всі працюють у сфері обслуговування".
"Бізнес, запланований для обслуговування, веде до успіху; бізнес,
запланований для прибутку, веде до провалу", – зазначив американський педагог-
теоретик Ніколас Мюррей Батлер (Nicholas Murray Butler).

280