Page 280 - 4230

Навіть з правильно встановленою ціною реально принести гроші може тільки
наступний товар. Журналіст Ерл Вільсон (Earl Wilson) зауважив: "Бенджамін
Франклін міг експериментувати з електрикою, але гроші за електроенергію став
отримувати той, хто створив лічильник". Аналогічно, Xerox в дослідницькому
центрі в Пало Альто винайшов Ethernet (стандарт організації локальних мереж),
графічний інтерфейс для користувача і лазерний принтер, проте саме Nescape, Apple
і Hewlett-Packard заробили на всьому цьому великі гроші.
Якщо потрібно більше трьох років на розробку нового товару, ймовірно, це
неправильний товар. На жаль, більшість компаній не захищені від викидання
грошей на вітер.
Хто в кінцевому рахунку розробляє товар? Відділ досліджень і розробок?
Інженери? Виробництво? Маркетинг? Ніхто з них! І всі вони разом, з допомогою
споживачів.
Споживачі чекають удосконалених нових товарів. Компанії запитують: "Чому
потрібно займатися регулюванням і налагодженням товару до того, як він
ламається?" Відповідь: тому що конкуренти проводять попередню розвідку, щоб
відшукати слабкі сторони вашого товару. Ось чому це так важливо. Кожній компанії
потрібно постійно відстежувати, чи не зносився, не застарів їхній товар, перш ніж це
зроблять їх конкуренти. Компанії мають тенденцію приділяти занадто багато уваги
підрахунку того, скільки коштує зробити що-небудь, а їм потрібно приділяти більше
уваги підрахунку того, яких витрат вони позбудуться, не роблячи цього.
Хто зобов'язаний звітувати про результати впровадження нового товару?
Можливо, підрозділ наукових досліджень, розвитку або маркетингу – але безумовно
не відділ продажів.

СЕГМЕНТАЦІЯ
У минулому такі компанії, як Sears чи Coca-Cola, коли їх запитували, хто їхній
покупець, відповідали: "Кожен". Але маркетолог рідко може задовольнити кожного
на ринку. Навряд чи всім людям сподобається одна і та ж кінокамера, автомобіль чи
концерт. Отже, маркетолог повинен почати ділити ринок на частини.
Компанії, які відходять від мислення масового ринку, починають
ідентифікацію великих ринкових сегментів. Procter & Gamble при продажі своєї
продукції Duncan Hines обрала в якості свого цільового ринку "заміжніх жінок у
віці від 35 до 50". Пізніше компанії перейшли від великих сегментів до вузьких ніш.
Estee Lаuder може створювати продукцію для "темношкірих працюючих
американок". У результаті деякі компанії переходять до завершальної стадії
сегментації, сегменту одного, тобто до індивідуальних покупців.
У наші дні багато компаній винні скоріше не в зайвій, а в недостатній
сегментації. Вони уявляють собі потенціал покупців вищим, ніж він є насправді.
Протиотрута: поділити ринок на декілька рівнів потенціалу. Перший рівень включає
тих споживачів, хто, швидше за все, відкликнеться на пропозицію. Ця група
повинна бути класифікована на підставі їх демографічних і психографічних
характеристик. Потім потрібно визначити групи другого і третього рівнів. Компанії
потрібно спочатку орієнтувати свої продажі на споживачів першого рівня; якщо

279