Page 278 - 4230

Проте при появі нових каналів розподілу можуть виникнути, щонайменше, дві
проблеми. По-перше, від цього може постраждати якість товару або послуги,
оскільки при розширенні ринкового охоплення втрачається контроль над ринком.
Чи буде кава від Starbucks, замовлена вами на борту лайнера компанії United Air
Lines, такою ж смачною і ароматною, як у фірмовому кафе компанії? Чи всі торговці
і посередники пам'ятають про те, що мелену каву Starbucks не рекомендується
зберігати довше двох годин? По-друге, компанія може зіткнутися з проблемою
конфлікту каналів. У деяких торгових точках Starbucks скаржаться на те, що
компанія відкриває в безпосередній близькості від них аналогічні точки, що
негативно позначається на обсязі продажів. Для того, щоб підвищити цей обсяг,
власник точки може знизити ціну на каву. У будь-якому випадку Starbucks,
розширюючи охоплення ринку, до певної міри втрачає при цьому свій контроль над
ним.
Звичайно ж, компанія може обрати для себе якийсь один канал, який буде
повністю підконтрольний їй. Наприклад, Rolex Watch Company могла б торгувати
своїми знаменитими годинниками в куди більшій кількості місць. Тим не менше,
вона торгує ними лише у кращих ювелірних магазинах, згодних зберігати у себе
певний їх запас, використовувати в рекламних цілях частину своєї вітрини і т.д. Це
дозволило компанії забезпечити практично повний контроль над ринком і вирішити
як проблеми обслуговування, так і проблему конфлікту каналів. З іншого боку,
темпи зростання компанії дуже невеликі.
Якою б не була кількість каналів розподілу, які використовуються компанією,
для забезпечення ефективної роботи системи постачання їх необхідно інтегрувати в
єдине ціле. Більшість компаній задовольняється тими показниками, якими вони
зобов'язані своїм партнерам по каналу. Їм слід використовувати відповідне
програмне забезпечення, яке дозволило б здійснювати управління взаємодією з
партнерами (PRM). Подібне програмне забезпечення сприяло б оптимізації роботи з
інформаційними потоками і зниженню витрат на комунікації, прийом замовлень,
проведення угод і виплату зарплати.
Виробники, які вдаються до послуг дилерів для роботи із роздробом, частково
втрачають свій контроль над роздрібними торговцями і кінцевими споживачами.
Однак, якщо вони вважатимуть за краще працювати безпосередньо з роздрібними
торговцями або кінцевими споживачами, їм доведеться взяти на себе функції
каналів розподілу з продажу, фінансування, інформаційного забезпечення,
обслуговування, ризиків, транспортування і зберігання. Якщо дистриб'ютори
зможуть краще справитися з цими завданнями і додати вартість, то використання
цього каналу розподілу буде виправданим. Важливо, щоб усі функції каналів
розподілу здійснювалися спільно і розумно розподілялися між партнерами по
каналу розподілу.
При роботі з великою кількістю каналів компанія повинна дотримуватися тієї
ж політики. Мережа книготорговельних підприємств Borders повинна мати в
наявності справжні магазини, які, крім іншого, могли б прийняти повернуту
споживачем книгу, замовлену ним в онлайновому магазині Borders. Якщо ж
компанія спробує знизити свої онлайнові ціни, це відразу негативно позначиться на
звичайних продажах.

277