Page 279 - 4230

Нижче наведено два чудових приклади інтегрованих каналів.
 Могутнє фінансове підприємство Charles Schwab може поділитися з

охочими своїм досвідом в онлайновому режимі, по телефону або в ході
безпосередньої зустрічі з її співробітниками в одній із філій компанії.
 Hewlett-Packard (HP) має прекрасний сайт, відвідувачі якого можуть
знайти на ньому інформацію про будь-які товари і послуги компанії. Споживачі
можуть зробити замовлення по Інтернету або телефону. Після контакту з НР
споживачі отримують поштою письмове підтвердження і направляються до
найближчого ділового партнера компанії.
Інша можливість полягає у виділенні особливих каналів для привілейованих
споживачів. Багато банків виділяють особливі канали для клієнтів, які роблять
великі внески. Dell створила окрему мережу Екстранет для найбільш важливих
споживачів. Основні клієнти Schwab's мають можливість у будь-який час дня і ночі
безкоштовно зв'язатися по телефону з представниками компанії.
Фірма повинна не тільки розвивати ефективні маркетингові канали, але й бути
готовою до використання нових і відмови від старих каналів, які втратили свою
ефективність. Канали розподілу мають власну динаміку. При правильному
використанні вони можуть забезпечити конкурентні переваги, якщо ж ви не зможете
використовувати їх належним чином, то можете втратити свою
конкурентоспроможність.

РОЗРОБКА НОВОГО ТОВАРУ
Вільям X. Давидов (William H. Davidow), колишній віце-президент компанії
Strategy at Intel, каже прямо: "У той час як великі відкриття здійснюють в
лабораторії, великі товари винаходять в підрозділі маркетингу". Товар повинен бути
більше ніж матеріальним предметом: це повинна бути концепція, яка вирішує чиїсь
проблеми.
У результаті товар повинен покидати лабораторію і надходити на ринок.
Отже, його "необхідно приземлити, а для цього потрібно щось на зразок крил".
Можна з великою вірогідністю визначити, чи буде товар мати успіх, задаючи
три питання: "Чи потребують люди цього товару? Чи відрізняється він у кращу
сторону від пропозицій конкурентів? Чи захочуть люди заплатити за цей товар
призначену ціну?" Якщо відповідь на будь-яке з питань "ні", не варто починати
розробляти цей проект. Ніколи не вступайте в бій, якщо ви не впевнені в тому, що
переможете.
Шанси, що новий товар стане хітом, в значній мірі зростають, якщо він
представляє собою таку новинку, як, наприклад, "Palm", "Razor Scooter" або
"Viagra". Подібні товари приходять з готовою історією, яка змушує засоби
інформації говорити про них. Такі товари повинні виходити на ринок за підтримки
PR, а не дорогої рекламної кампанії. У даному випадку до засобів інформації довіри
більше, ніж до будь-якої оплачуваної реклами. Інгвард Кампрад (Ingvard Kamprad),
засновник IKEA, говорить ось ще про що: "Нова ідея без прийнятної ціни ніколи не
приймається". Space Adventures пропонує послати вас в космос як космонавта. Дуже
заманливо! Але яка ж ціна? $ 20 млн.! Ціна така висока, що знайшлося поки тільки
два покупці.

278