Page 275 - 4230

Ринки – це не ієрархічні структури. Вони складаються з людей, які вступають
в добровільний договір, що приносить переваги і тій, й іншій стороні. В ієрархії ж
люди, які стоять на вищому рівні, змушують людей більш низького рангу
виконувати потрібні їм дії. Якщо покладатися на ринок, а не на ієрархію, для
багатьох це стане найкращим шляхом вибудувати стійку саморегулюючу економіку.
Адміністративно-командна економіка тут не спрацює.
Маркетинг – демократична сила. Є тільки чотири шляхи отримати те, що ви
хочете: вкрасти, зайняти, випросити чи обміняти. Використовувати обмін (даючи
щось в обмін на щось) – найбільш моральний і ефективний шлях. Це серце
маркетингу.
Одне безсумнівно: ринки змінюються швидше, ніж маркетинг. У відповідь на
зміни в економіці, технології і культурі змінюється кількість покупців, їхні бажання,
можливості. Компанії часто не помічають цих змін і дотримуються маркетингової
практики, яка вже втратила свою силу. Маркетингова практика багатьох компаній
сьогодні застаріла.

РОЗДРІБНІ ПРОДАВЦІ
Коли роздрібні продавці були дрібними, виробники мали велику силу. Великі
виробники могли диктувати місце і терміни розміщення своєї продукції. Прихід
роздрібних продавців, які мають величезні розміри, – гіпермаркетів, великих
магазинів – назавжди змінив розстановку сил. Вже немає дрібних роздрібних
магазинів, куди компанії збували все, що виробили; тепер роздрібна торгівля
представляє інтереси споживачів. Роздрібні продавці віддають перевагу товарам, які
задовольняють їх споживачів. І гігантські роздрібні продавці замовляють такий
великий обсяг товарів, що вони можуть у боротьбі за кращі умови зіштовхувати
виробників один з одним. Такі компанії, як Toys 'R' Us, панують над настільки
значною часткою ринку іграшок, що вони наполегливо вимагають співучасті навіть
у розробці та упаковці нових іграшок.
Перехід сили від виробників до роздрібних продавців точно схоплений в
зауваженні менеджера з продажу компанії Kevin Price Баулінга Гріна (Bowling
Green): "Десять років тому роздрібний продавець був маленькою собачкою чау-чау,
яка скавучала під каблуком у виробника – так, набридає, але не так вже й дратує:
погодували і прогнали її геть. Сьогодні цей величезний пітбуль, того й гляди,
вчепиться у вашу руку чи ногу. Вам хотілося б все повернути назад, але ви дуже
зайняті, захищаючись, тому навіть не намагаєтеся щось змінити".
Тільки одна сила здатна "видресирувати" такого гіганта, як роздрібний
продавець, – конкуренція з боку іншого гіганта – інших роздрібних продавців: Ноme
Depont проти Lowe's; Sam's проти Costco; Barnes & Noble проти Bordes; Office Max
проти Office Depot і проти Staples; Circuit City проти Best Buy.
Роздрібна торгівля – робота тонка і важка. Кайріл Мегнін (Cyril Magnin),
американський продавець, говорить: "Якщо вам за сорок, ви вже не підходите для
роздрібної торгівлі". Стара японська приказка дає іншу порада: "Якщо не вмієте
посміхатися, не відкривайте магазин".
Три фактори успішної торгівлі – це "дислокація, дислокація, дислокація". З
приходом Інтернету фізична дислокація стала менш важливою. Мільйони людей

274