Page 274 - 4230

параметри, включаючи думки споживачів про рекламу або запам'ятовуваність ними
реклами, замість вимірювання їхніх дій як її результату".
Чи буде скорочуватися вплив і застосування масової реклами? Напевно, так.
Все більше людей ставиться до реклами цинічно і неуважно. Один із найбільших в
колишні часи рекламодавців, Серджіо Займан (Sergio Zyman), колишній віце-
президент компанії Coca-Cola, нещодавно зазначив: "Реклама, у тій формі, у якій ви
її знаєте, померла". Він дав нове визначення реклами: "Реклама – це набагато
більше, ніж телевізійні ролики. Вона включає марочну політику, упаковку, участь
знаменитостей, спонсорство, паблісіті, обслуговування споживачів, те, як ви
ставитеся до своїх працівників, і навіть те, як наша секретарка відповідає по
телефону". Фактично він дав визначення маркетингу.
Основний недолік реклами – в її монологічності. Як підтвердження цього,
відзначимо відсутність у більшості рекламних оголошень номеру контактного
телефону або адреси електронної пошти для відгуку споживачів. Які ж можливості
дізнатися що-небудь від самого споживача втрачає компанія! Реджіс Мак-Кенна
(Regis McKenna) вважає: "Ми є свідками старіння реклами. Новий маркетинг
вимагає зворотного зв'язку, а саме цей елемент відсутній в рекламі-монолозі".

РИНКИ
Ринки можуть бути визначені різними способами. Спочатку термін "ринок"
означав те місце, де покупці і продавці могли здійснювати обмін товарами.
Економісти використовують термін "ринок", маючи на увазі сукупність покупців і
продавців, які здійснюють операції з купівлі-продажу товарів певного типу або
класу (особисто, по телефону, поштою або якимось іншим чином). Так, економісти
говорять про ринок автомобілів або ринок житла. Але фахівці з маркетингу бачать
продавців як "галузь", а покупців – як "ринок". Тобто вони будуть говорити про
ринок "домовласників у віці від 35 до 50 років з низькими доходами" або "фірми, які
постачають агентів фарбою для автомобілів, яку вони купують для своїх компаній".
Зрозуміло, що ринки можуть визначатися широко і вузько. "Масовий ринок" –
найширше визначення, воно описує мільярди людей, які купують і витрачають
товари масового попиту (наприклад, мило, безалкогольні напої). Економічне
зростання США багато в чому зобов'язане американським компаніям, які
займаються масовим виробництвом, масовим розповсюдженням і масовим
маркетингом.
Якщо взяти іншу крайність, то ми можемо говорити про "ринок одного" для
того, щоб описати певну людину або компанію, з якою може бути зв'язаний
маркетолог. IBM могла б називатися "ринком одного" для консультантів, які
проводять весь свій час, продаючи свої послуги тільки IBM.
Фахівцю з маркетингу дуже важливо визначити цільовий ринок як можна
точніше. "Масовий ринок" – звучить дуже невизначено. Нелегко зробити товар,
який захоче кожен. Легше зробити товар, який будуть любити лише деякі. Це веде
бізнес до пошуку ніш і міні-ринків. Але погано тут те, що ринки стають розбитими
на невеликі сегменти, в результаті низький обсяг продажів у кожній з них дозволяє
вижити на цьому ринку тільки одній чи малій кількості компаній.

273