Page 273 - 4230

охоплення більшої кількості людей за допомогою менш ефективних медіа-засобів. У
вас є можливість вибору між охопленням, частотою і впливом.
Наступне питання – гроші. Ухвалюючи рішення по витратах на охоплення,
частоту і вплив, ми підійшли до рекламного бюджету. Бюджет повинен враховувати
й інші необхідні витрати, наприклад, на виробництво реклами.
Добре було оплачувати роботу рекламних агентств на базі оплати за
результатом. Це було б раціонально, оскільки агентства стверджують, що їхні
креативні рекламні кампанії забезпечать зростання продажів. Тому платіть їм 18%
комісійних, якщо продажі зростуть, традиційні 15%, якщо продажі зберігаються на
тому ж рівні, і 13% з попередженням, якщо продажі знизяться. Природно, агентство
буде стверджувати, що на спад продажів вплинули інші чинники і навіть що спад
був би ще більшим, якби не реклама.
Тепер щодо вимірювання. Рекламна кампанія вимагає попередньої і наступної
оцінки. Комунікаційну ефективність зразка реклами можна протестувати за
допомогою вимірювання пригадування, впізнавання чи переконливості. Подальша
оцінка прагне визначити вплив рекламної кампанії на комунікації або продажі, але
розрахувати його важко, особливо для іміджевої реклами.
Наприклад, як може компанія Coca-Cola виміряти вплив реклами, яка
зображає пляшку "Coke", розміщену на звороті обкладинки журналу, за яку
компанія заплатила $ 70 тис. з метою збільшення продажів? При вартості пляшки 70
центів і прибутку 10 центів з пляшки компанія повинна продати додатково 700 тис.
пляшок, щоб окупити витрати на цю рекламу. Не віриться, що реклама здатна
продати додатково 700 тис. пляшок "Coke".
Безсумнівно, компанії повинні спробувати оцінювати результати кожного
рекламного носія або інструменту. Якщо реклама в онлайновому режимі
перспективніша, ніж телевізійна реклама, слід змінити рекламний бюджет на
користь першої. Не тримайтеся за сталість розподілу рекламного бюджету.
Вкладайте гроші в той засіб інформації, який дасть найвищий рівень відгуку.
Одне можна стверджувати абсолютно точно: рекламні долари пускаються на
вітер, коли витрачаються на погану рекламу або товари, які не мають чіткого образу.
Компанія Pepsi-Cola вклала $ 100 млн. у виведення на ринок марки "Pepsi One" і
зазнала невдачі. Фактично, найшвидший спосіб убити слабкий товар – це
рекламувати його. Багато споживачів кинуться спробувати його і швидше
повідомлять своїм друзям і знайомим, наскільки він поганий чи не відповідає
рекламі.
Скільки коштів вкладати в рекламу? Якщо вкладете мало, то витратите дуже
багато, оскільки рекламу ніхто не помітить. Телевізійна реклама вартістю $ 1 млн.
майже не приверне уваги. Якщо вкладете занадто великі кошти, постраждає ваш
прибуток. Більшість агентств наполягають на бюджеті "великого вибуху", і, хоча він
може бути помічений, навряд чи вплине на продажі.
Важко виміряти невимірюване. Стен Paп (Stan Rapp) і Томас Коллінз (Thomas
Collins) потрапили в саму суть, характеризуючи цю проблему у своїй книзі "Beyond
MaxiMarketing" ("За межами максі-маркетингу"). "Ми підкреслюємо, що
дослідження часто заходять дуже далеко, прагнучи виміряти нерелевантні

272