Page 270 - 4230

ризикованість французької. Навіть деякі джингли і рекламні мелодії надовго
застрягають в пам'яті. Але в більшості випадків реклама зовсім не радує. Вона
заважає розумовому процесу. І навіть гірше: вона дратує.
Найкраща реклама не тільки креативна – вона продає. Однієї творчості тут
недостатньо. Реклама повинна бути чимось більшим, ніж формою мистецтва. Але
мистецтво їй допомагає. Як зауважив Вільям Бернбах (William Bernbach): "Одних
фактів недостатньо. Не забувайте, що Шекспір використав найтривіальніші сюжети,
які завдяки його майстерності ставали шедеврами".
Але й видатна реклама повинна оновлюватися, в іншому випадку вона
застаріває. Компанія Coca-Cola не може нескінченно використовувати свої слогани:
"The Real Thing" ("Справжня річ"), "Coke Is It" ("Це Coke") або "I'd Like to Teach the
World to Sing" ("Я хотів би навчити світ співати"). Зношуваність реклами – це
реальність.
Лідери рекламного бізнесу відрізняються своїми підходами до створення
ефективної рекламної кампанії. Росер Рівз (Rosser Reevs) з рекламного агентства Ted
Bates Advertising Agency любить пов'язувати марку тільки з одержуваної вигодою,
наприклад, "R-О-L-A-I-D-S spells RELIEF" ("R-О-L-A-I-D-S означає
ПОЛЕГШЕННЯ"). Лео Бернет (Leo Burnett) вважає за краще створювати персонажі,
які представляють вигоди або особливості товару, наприклад: Green Giant (Зелений
Велетень), Pillsbury Doughboy (Хлопчик-з-Тіста Pillsbury), Marlboro Cowboy (Ковбой
Marlboro) та інші легендарні вигадані особистості. Улюблений метод агентства
Doyle, Dane & Bernbach – створення сюжету з центральною проблемою, вирішення
якої пропонує агентство. Наприклад, реклама FedEx показує людину, стурбовану
отриманням важливого повідомлення або грошей в обіцяний час; герой реклами
відразу ж заспокоюється, як тільки вдається до послуг компанії FedEx.
Мета реклами – не виклад фактів про товар, а продаж вирішення проблеми або
мрії. Адресуйте рекламу пристрасним бажанням споживачів. Саме так роблять
Ferrari, Tiffany, Gucci і Ferragamo. Автомобіль марки "Ferrari" несе в собі три мрії:
соціальне визнання (визнання соціального статусу), свободу і героїзм. Відомий
вислів Чарльза Ревсона (Charles Revson) з компанії Revlon: "На фабриках ми
виробляємо губну помаду. У своїй рекламі ми продаємо надію".
Проте обіцянка виконати мрію змушує людей підозріло ставитися до реклами.
Вони не вірять, що вибір певного автомобіля або парфумів зробить їх більш
привабливими або цікавими. У Стефана Лекока (Stephen Leacock), гумориста і
педагога, на рекламу досить цинічний погляд: "Рекламу можна описати як науку,
яка гальмує інтелект людини з метою витягання з неї грошей".
Реклама створює в основному обізнаність про товар, іноді – знання товару,
рідше – перевагу товару і зовсім рідко – купівлю товару. Саме тому реклама
неефективна, якщо застосовується ізольовано. Щоб впливати на здійснення
покупки, може знадобитися стимулювання збуту. Щоб конкретизувати вигоди
товару і завершити продаж, може знадобитися торговий представник.
Ще гірше те, що значна частина реклами не є творчою. Більшість рекламних
оголошень просто не запам'ятовуються. Візьмемо рекламу автомобілів. Типова
реклама автомобіля зображає новий автомобіль, який мчить зі швидкістю 100
кілометрів на годину по гірському серпантину. Але гори є не всюди. А є обмеження

269