Page 272 - 4230

 Для тих, хто вважає, що реклама марна, наведемо такий приклад:

відомо, що в Колорадо 25 вершин вищі, ніж Pikes Peak. Хто може назвати хоча б
одну з них?
Ті ж, хто не занадто покладається на рекламу, дуже люблять відомий вислів
Джона Уонмейкера (John Wanamaker): "Я знаю, що половина грошей, які я вкладаю
в рекламу, викинуті на вітер, але ніяк не можу зрозуміти, яка саме половина".
Як працювати над створенням реклами? Потрібно прийняти рішення з п'яти
"М" реклами: місія, звернення, медіа-засоби, гроші та вимірювання (mission,
message, media, money, measurement).
Місією реклами може бути: інформування, переконання, нагадування або
підкріплення рішення про покупку. При випуску нового товару вам потрібно
інформувати чи переконувати споживачів. Якщо товар давно на ринку, наприклад,
"Coca-Cola", ви хочете про нього нагадати. Покупців, які вперше купили цей товар,
ви хочете запевнити в правильності вибору і підкріпити прийняте рішення.
Текст і зображення звернення повинні передавати відмінну цінність марки.
Будь-яке звернення повинно бути протестоване на цільовій аудиторії за такими
шістьма питаннями.
Текст для рекламного звернення.
1. Яку основну думку передає вам ця реклама?
2. Як ви вважаєте, яку мету переслідує рекламодавець: що ви повинні
дізнатися, у що повірити або що зробити?
3. Яка ймовірність впливу на вас цієї реклами та здійснення вами
запропонованої дії?
4. Що в рекламі ефективне, а що чинить слабкий вплив?
5. Які почуття викликає у вас ця реклама?
6. Де найкраще розмістити рекламу, щоб охопити вас? Де ви швидше за все її
помітите і звернете на неї увагу?
Медіа-засоби реклами повинні вибиратися на основі їх здатності ефективно
охопити цільовий ринок. Крім традиційних медіа-засобів – газет, журналів, радіо,
телебачення і рекламних щитів – існує безліч нових можливостей, включаючи
електронну пошту, факсимільні апарати, електронні журнали, рекламу в магазині, а
тепер реклама з'являється у ліфтах і туалетах хмарочосів. Вибір медіа-засобів
реклами стає справжньою проблемою.
Компанія, працюючи разом із відділом з медіа-засобів рекламного агентства,
визначає яке охоплення, частоту і вплив повинна забезпечити рекламна кампанія.
Припустимо, ви хочете, щоб ваша рекламна кампанія забезпечувала, як мінімум,
один контакт з 60% цільового ринку, який складається з 1 млн. чоловік. Це складає
600 000 показів. Але вам необхідно, щоб одна середньостатистична людина бачила
рекламу три рази протягом рекламної кампанії. Це складе 1 800 000 показів. Для
того, щоб одна людина помітила вашу рекламу три рази, може знадобитися 6
показів. Отже, вам необхідно забезпечити 3600000 показів. Тепер уявімо, що ви
хочете використовувати високоефективний інструмент засобу інформації, вартість
якого дорівнює $ 20 за 1 000 показів. Тоді витрати на кампанію складуть: $ 720 000
($ 20 x 3 600 000 / 1 000). Зверніть увагу, що ви можете використовувати той самий
бюджет для охоплення більшої кількості людей з меншою частотою або для

271