Page 269 - 4230

племені, як черевики можуть допомогти людям позбавитися цих проблем. Він
проявив ентузіазм і визначив, що 70% людей куплять черевики за ціною $ 10 за
пару. Можливо, ми зможемо продати за перший рік 5000 пар взуття. Наші витрати
на доставку черевик на острів і розповсюдження становитимуть $ 6 за пару. Ми
виправдаємо в перший рік $ 20 000, які, з урахуванням наших вкладень, дадуть нам
оборот (ROI) в 20%, що збільшить наш основний оборот на 15%. Це не кажучи про
високий обсяг майбутніх продажів на цьому ринку. Я рекомендую почати діяти".
Це ілюструє, що ефективний маркетинг включає в себе уважне вивчення
можливостей ринку і попередню фінансову оцінку, засновану на передбачуваній
стратегії, що вказує на те, чи буде справа прибутковою і чи не перевищить вона
фінансові межі компанії.
У минулому обдарованим продавцем вважався той, хто міг "розказати про
цінності". Але коли продукція стає схожою, продавці говорять приблизно про одне й
те ж. Тому тепер потрібні продавці, які можуть "створювати цінність", допомагаючи
покупцю отримати або зберегти більше грошей. Продавці повинні переходити від
переконання до консультування. Це може прийняти форму забезпечення технічною
допомогою або вирішення важкої проблеми для споживача, це може навіть
допомогти споживачеві повністю змінити стиль своєї роботи.

ПРЯМА ПОШТОВА РЕКЛАМА
Найпримітивніший спосіб прямої поштової реклами полягає в розсилці
рекламних матеріалів за заданими адресами в надії отримати відповідь від 1-2%
адресатів. Настільки низька ефективність даного способу реклами пояснюється тим,
що вона, реклама, в більшості випадків іде або не за адресою, або не вчасно. Саме
тому її нерідко називають "поштовим сміттям".
При досконалішій прямій поштовій рекламі компанія складає спеціальні
списки, виявляє найбільш перспективних споживачів і розсилає свої матеріали
тільки їм. Це дозволяє компанії заощадити кошти на поштових відправленнях і
підвищує їх ефективність.
Велика частина відправлень націлена на продаж. Побудова тісніших відносин
зі споживачем не є їхньою метою.
При найдосконалішій поштовій рекламі адресні пропозиції компанії
задовольняють споживачів, частота поштових відправлень в цьому випадку не дуже
велика, але і не дуже мала. Така компанія перетворюється в шанованого
постачальника певних товарів і послуг.
Незрозуміло, чому до багатьох людей щоразу надходять одні й ті ж каталоги,
хоча вони жодного разу не скористалися ними. Невже це нікого не хвилює? Хіба
важко надіслати e-mail і дізнатися, чи хочуть вони отримувати їх надалі? Ось що
слід розуміти під узгодженим маркетингом, який, до речі кажучи, дозволив би
компанії заощадити на тих же каталогах.

РЕКЛАМА
У більшості людей до реклами почуття любові-ненависті. Так, приносить
задоволення кожна нова друкована реклама горілки марки "Absolut": як ще вони
замаскують свою відому пляшку? Подобається гумор британської реклами та

268