Page 230 - 4230

обслуговування (буфет, їжа швидкого приготування, скатертини і т. д.), від того, як
зовні виглядатиме ресторан, і від його особливостей.
Деякі пропонують додати до комплексу маркетингу персоніфікацію
(personalization). Маркетологи повинні вирішити, як зробити персоналізованих
товар, ціну, розподіл і просування.
Ф. Котлер запропонував додати політику і зв'язки з громадськістю до
чотирьох Р, тому що вони також можуть впливати на здатність компанії продавати.
Одного разу Ф. Котлер навіть запропонував позбутися від обмежень букви Р,
перевизначивши суттєві функції кожного Р:
Товар = Конфігурація
Ціна = Оцінка
Розподіл = Посередництво
Просування = Символізація
Найчастіше концепцію "4Р" критикують за те, що вона базується на способі
мислення продавця, а не покупця. Роберт Лотерборн (Robert Lauterborn) припустив,
що продавцям в першу чергу слід працювати з чотирма С, а не 4Р. "4С – це цінність
споживача (customer value), а не товару, загальні витрати споживача (customer costs),
а не тільки ціна товару, доступність (convenience), а не розподіл та інформованість
(communication), а не просування. Як тільки при досягненні цілей покупців продавці
будуть думати про 4С, стане набагато легше встановити 4Р.
Р можуть заміщувати один одного при продажах. Наприклад, дилер продає
автомобілі з допомогою десяти торгових агентів зі звичайною націнкою. Обсяг його
продажів невисокий. Потім він скорочує свій штат до п'яти торгових агентів і
істотно знижує ціни на автомобілі. Таким чином, дилер виграв на перерозподілі
своїх внутрішніх витрат. Точно так само, коли Джефф Без, глава фірми Amazon,
зменшив витрати на рекламу і ціни на книги, продажі Amazon значно виросли.
Вірний вибір співвідношення чотирьох Р ускладнений через їх
взаємозалежності. Візьмемо товар і розподіл.
Припустимо, що товар дорівнює 0, а розподіл 1. Скільки буде 1х0? Відповідь:
0.
Припустимо, що товар дорівнює 1, а розподіл 0. Скільки буде 1х0? Відповідь:
0.
Припустимо, що товар дорівнює 1, а розподіл дорівнює 1.
Скільки буде 1х1? Відповідь: 3.
Деякі виберуть маркетинговий інструмент, що відповідає стадії життєвого
циклу товару. Наприклад, реклама і паблісіті будуть мати більший ефект на стадії
знайомства з товаром; їхня функція в даному випадку – інформувати споживачів про
появу цього товару і викликати їх зацікавленість в ньому. Роль стимулювання збуту
і особистих продажів зростає під час стадії зрілості товару. Особисті продажі
допоможуть споживачам усвідомити переваги товару і переконати їх, що їм
пропонують щось достойне. Стимулювання збуту в наші дні найбільш ефективне на
етапі прийняття рішення про купівлю. На стадії спаду компаніям слід продовжувати
стимулювання збуту, але зменшити витрати па рекламу, паблісіті та особисті
продажі.

229