Page 233 - 4230

Компанія ніколи не повинна забувати про те, що у неї є конкуренти. Будьте
пильні. "Не економте на розвідці", – радив Сунь-цзи ще в IV столітті до н. е..
Пильність повинні берегти і ваші союзники. Якщо ви хочете стати достойним
конкурентом, ви повинні стати і гідним кооператором. Ви уявляєте не тільки самого
себе, ви знаходитесь в якомусь партнерстві, ви є частиною якоїсь мережі або
розгалуженого підприємства. Сьогодні один з одним конкурують вже не окремі
підприємства, а цілі їх мережі. Сьогодні конкурентоспроможність визначається
здатністю мережі компаній до швидких реакцій, швидкої навченості і швидкої
роботи.
У короткочасній перспективі найбільш небезпечні ті конкуренти, які
найбільше схожі на вас. Споживачі не бачать різниці між ними і вами. Ваша
компанія не здається їм чимось особливим. І тому вам завжди і всюди належить
прагнути до максимальної диференціації.
Ось що говорить гуру маркетингу Теодор Левітт: "Тепер предметом
конкуренції є вже не те, що виробляється компаніями на їхніх підприємствах, а те,
чим вони доповнюють свою продукцію: упаковка, обслуговування, реклама,
консультування, фінансування, умови доставки і зберігання та інші подібні

моменти, на які звертають увагу споживачі ".
Один зі способів ефективної боротьби з конкурентами полягає у проведенні
запобіжних атак. Ви повинні прагнути до якнайшвидшого оновлення асортименту
своїх виробів.
Слідкуйте не тільки за ближніми, але й за далекими конкурентами. Вашу
компанію можуть поховати не злі і при цьому разюче схожі на вас конкуренти, а
нові руйнівні технології. До числа найбільш небезпечних належать і порівняно
невеликі конкуренти, які пристрасно мріють про зміну правил гри. IBM зробила
фатальну помилку, зосередивши зусилля, головним чином, на боротьбі з Fujitsu і
абсолютно не звертаючи уваги на якогось жалюгідного вискочку на ім'я Білл Гейтс,
який займався розробкою програм у себе в гаражі.
Мало стежити за конкурентами, ще важливіше не упускати своїх споживачів.
Перемога, в кінцевому рахунку, визначається споживачами, а не конкурентами.
Велика частина ринків нагадує ставочок з декількома рибками, навколо якого
товчеться багато рибалок. І кращим з них виявляється не той, хто знає звички інших
рибалок, а той, кому відомі риб'ячі звички.

КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ
Майкл Портер (Michael Porter) популяризував думку про те, що компанія
перемагає своїх суперників завдяки набуттю стійких конкурентних переваг у
відповідній сфері. Володіння такими перевагами рівносильне володінню рушницею
в бійці на ножах. Все це так, проте сьогодні такого роду переваги в більшості своїй
не є ні стабільними, ні відносяться до справи. Вони носять тимчасовий характер. Все
частіше компанії перемагають своїх суперників не тому, що мають якусь одну
перевагу, а тому, що одна їхня перевага змінюється другою, третьою і т.д.
Справжніми майстрами подібної боротьби зарекомендували себе японці, які
послідовно використовували політику низьких цін, високих характеристик, високої
якості і, нарешті, високої продуктивності. Японці швидко усвідомили для себе, що

232