Page 231 - 4230

Віце-президент з маркетингу Головних Європейських Авіаліній хоче
підвищити інтенсивність їх використання. Його стратегія – задовольнити потреби
споживачів, забезпечивши їх кращим харчуванням, чистотою в салоні, краще
навченою командою стюардес і нижчою вартістю квитків. Однак все це від нього не
залежить. Відділ закупівель вибирає ту їжу, яка дешевша; чистоту в салоні
забезпечує відділ технічного обслуговування, який теж прагне знизити витрати на
прибирання; команду стюардес підбирає відділ персоналу, а вони мало уваги
звертають на те, чи можуть ці люди бути люб'язними і доброзичливими; і, нарешті,
ціни на квитки встановлює фінансовий відділ. Оскільки в основному точка зору
саме цих підрозділів вважалася найбільш важливою, це заважало віце-президенту з
маркетингу створити комплекс інтегрованого маркетингу. На вибір інструментів
також впливає і розмір компанії. Лідери ринку можуть дозволити собі робити
основний акцент на рекламі, а стимулюванню збуту приділяти меншу увагу. Більш
дрібні конкуренти, навпаки, використовують стимулювання збуту найбільш
агресивно.
Маркетологи, які працюють на споживчих ринках, мають тенденцію більшу
увагу приділяти рекламі, а не особистому продажу. Маркетологи, що працюють на
бізнес-ринках, роблять все навпаки. Але і той, і інший інструмент потрібний в обох
видах ринку. Маркетологи, що працюють зі споживачами, роблять акцент на
стратегіях проштовхування товару, добиваються, щоб їхній торговельний персонал
переконав роздрібних продавців або дилерів розносити, поширювати і продавати
товар кінцевим користувачам. За контрастом маркетологи, які роблять акцент на
стратегіях притягування товару, багато в чому покладаються на рекламу і
просування товару, щоб залучити споживачів у магазини. Щоб маркетинг працював,
ви повинні управляти комплексом маркетингу інтегрованим способом. Однак у
багатьох компаніях відповідальність за різні елементи комплексу маркетингу
знаходиться в руках різних людей або підрозділів.

КОМУНІКАЦІЇ І ПРОСУВАННЯ
Комунікації і просування належать до найважливіших аспектів маркетингової
діяльності. Комунікації є більш загальним терміном, вони здійснюються незалежно
від того, планували ми їх чи ні. Елементами комунікацій є: зовнішній вигляд
торгового агента, каталог цін, офіс компанії – все це не може не вплинути на
клієнтів. Цим пояснюється зростаючий інтерес до інтегрованих маркетингових
комунікацій (ІМК). Компанії необхідно певним чином поєднувати враження,
створені персоналом, обладнанням та роботою організації, які до певної міри
розкривають перед клієнтами, що належить до самих різних груп, значення бренду
компанії.
Просування є складовою частиною комунікацій, вони полягають в залученні
уваги і пробудженні інтересу до тих чи інших товарів або послуг. Для цього
компанія вдається до реклами і стимулювання збуту, користується послугами
торгових агентів і використовує або налагоджує певні громадські зв'язки.
Просування не може бути ефективним, якщо воно не приверне до себе увагу.
Проте сьогодні ми явно перевантажені друкованою, телевізійною та електронною
інформацією. Щорічно в світі з'являється 2 млрд. web-сторінок, 18 000 журналів і 60

230