Page 234 - 4230

маркетинг є гонками без фінішу. Компанія може досягти певних конкурентних
переваг, використовуючи свої переваги в якості, швидкості, безпеці, обслуговуванні,
дизайні і надійності, яким можуть сприяти низькі витрати, невисока ціна тощо.
Зазвичай конкурентоспроможність визначається не якимось окремим фактором, а їх
унікальним поєднанням.
Сильні компанії використовують цілий комплекс подібного роду переваг, що
підсилюють одна одну і базуються навколо однієї центральної ідеї. Wal-Mart, IKEA і
Southwest Airlines володіють унікальним поєднанням таких факторів, завдяки чому
ціни на їхні товари і послуги виявляються найнижчими в галузі. Конкурент, який
скопіював лише частину цих переваг, не може розраховувати на успіх.
Слід усвідомлювати те, що конкурентоспроможність є відносним, а не
абсолютним поняттям.
Якщо конкурент поліпшить свої показники на 30 відсотків, а ви всього на 20,
то ви втратите свою конкурентоспроможність. Singapore Airlines постійно
розвивалася, однак розвиток компанії Cathay Pacific відбувався вищими темпами,
завдяки чому вона змогла поступово наздогнати першу компанію.

КОНСУЛЬТАНТИ
Консультанти можуть зіграти позитивну роль, сприяючи переоцінці
компаніями їх ринкових можливостей, стратегій і тактики. Співпраця з
консультантами дозволяє компанії, яка звикла оцінювати все зсередини, поглянути
на себе ззовні.
Тим не менше, деякі менеджери кажуть: "Якщо справи у нас йдуть нормально,
ми не потребуємо ніяких консультантів. Якщо ж справи йдуть погано, ми просто не
можемо дозволити собі вдатися до їхніх послуг ".
Нам потрібні не стільки консультанти, скільки результати. Надлишок
консультантів, які пропонують різні рекомендації, може викликати хіба що подив.
Обмежте число консультантів і поставте розмір оплати їх праці у залежність від
досягнутих вами результатів.
Ф. Котлер пропонує тест, який дозволить відібрати потрібного консультанта:
запитайте у кожного з них: "Котра година?"
Перший консультант відповідає: "Дев'ята година тридцять дві хвилини і
десять секунд". Якщо вам потрібен в'їдливий, педантичний радник, зупиніть свій
вибір на цій кандидатурі.
Другий консультант відповідає: "А яка вам потрібна?" Якщо ви чекаєте від
нього не конкретних порад, а лише підтвердження власної правоти, кращого
кандидата вам не знайти.
Третій консультант відповідає: "А вам це навіщо?" Напевно, ця людина
мислить нетривіально. Пітер Друкер зауважив, що його основна перевага (як
консультанта) полягає в тому, що він, не знаючи якихось тонкощів предмета,
здатний поставити клієнтові декілька базових питань.
Багато людей звикли відгукуватися про консультантів достатньо цинічно. Так,
ще в першому столітті до н. е. давньоримський письменник Публілій Сірус написав:
"Порадників багато, та от тільки користі від них мало". Роберт Таунсенд (Robert
Townsend), колишній виконавчий директор компанії Rent-A-Car, вважає

233