Page 229 - 4230

"In Search of Excellence" ("У пошуках досконалості"). Із сімдесяти номінованих
ними компаній багатьох сьогодні вже немає. Потім Джим Коллінз і Джеррі Поррас
(Jim Collins and Jerry Porras) написали "Built to Last" ("Остаточно побудований",
1994), Майкл Треасі і Фред Вірсема (Michael Treacy and Fred Wiersema) представили
увазі читачів опус " The Discipline of Market Leaders" ("Навчання маркетингових
лідерів ", 1995), Арі де Жю виклав свої ідеї у "The Living Company" ("Жива
компанія", 1997), і, нарешті, зовсім недавно все той же Джим Коллінз представив
свою працю "Good to Great: Why Some Companies Make the Leap ... and Others Don't
"("Чому деякі компанії ростуть швидко, а інші – ні ", 2001).
У цих книгах виявлено чимало особливостей успішно працюючих компаній.
Однак слід виходити з простої тези: компанії існують до тих пір, поки вони
володіють реальною споживчою цінністю. Вони повинні тяжіти до ринку або
споживача; в ідеальному випадку – стати рушійною силою ринку. Вони створюють
нові товари, які споживач не потребує до того часу, поки не випробує їх. Ми
повинні бути вдячні Sony за "Walkman", за мініатюрні дискові накопичувачі, за
приголомшливі відеокамери і передові комп'ютерні технології.
Компанії, орієнтовані на споживача, поступово завойовують собі все нових і
нових прихильників, що призводить до підвищення їх питомої ваги в обороті ринку
і, відповідно, до збільшення їх прибутків. Том Зібель (Tom Siebel), виконавчий
директор Siebel Systems, мудро зауважив: "Прагніть до того, щоб ваша компанія
задовольняла своїх клієнтів, лідирувала на ринку, а також мала репутацію хорошого
місця роботи та корисної для суспільства організації. Все інше прийде саме собою ".

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ
Комплекс маркетингу описує набір інструментів, які менеджмент може
використовувати для впливу на продажі. Традиційне формулювання називається
"4Р": товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару (product, price, place,
promotion).
З самого початку виникало безліч запитань про правильність формулювання
"4Р" для комплексу маркетингу.
Компанії з виробництва парфумерії хочуть додати упаковку як п'яте Р.
Захисники концепції "4Р" говорять, що упаковка є частиною товару і вже закладена
в схемі.
Менеджери з продажу запитують, чи не упускається чи з уваги торговий
персонал, тому що він починається з букви S (sales force). Ні, кажуть прихильники
концепції, оскільки торговий персонал – це інструмент стимулювання, а також
реклами, просування продажів, зв'язків з громадськістю і прямого маркетингу.
Менеджери з обслуговування запитують, де ж послуги в комплексі
маркетингу і де вони самі, тому що перші букви тут теж не Р. Відповідь захисників
концепції в цьому випадку така: обслуговування – це також частина товару. Коли
послуги стають більш важливими, фахівці з обслуговування пропонують додати три
Р до вихідних чотирьох, називаючи персонал з обслуговування, процедури
обслуговування і речові докази (personnel, procedures, physical evidence). Таким
чином, робота в ресторані буде залежати від штату службовців, процесу

228