Page 232 - 4230

000 нових книг. У відповідь на це ми розробили особливі прийоми, що дозволяють
нам захистити себе від інформаційних перевантажень. Більшу частину каталогів і
листів ми, не читаючи, відправляємо в кошик; ми видаляємо майже всі послання, які
приходять до нас по e-mail, і відмовляємося відповідати на телефонні дзвінки.
Томас Давенпорт і Джон Бек (Thomas Davenport and John Beck) відзначають у своїй
роботі "The Attention Economy" ("Обговорення економіки"), що надлишок
інформації призводить до дефіциту уваги (ADD), тобто нездатності привернути до
себе чиюсь увагу. Дефіцит уваги виражений сьогодні настільки різко, що компанії
змушені витрачати більше коштів не на виробництво товару, а на маркетинг. Поза
всякими сумнівами, саме такою є ситуація з новими марками парфумів і з багатьма
новими фільмами. Творці фільму "The BlairWitch" ("Відьма з Блер") витратили на
знімання фільму $350 тис., у той час як його маркетинг коштував їм $ 11 млн.
Таким чином, фахівцям з маркетингу належить вивчити питання про те, як особи,
які належать до їх цільового ринку, розподіляють свою увагу. В іншому випадку їм
не доведеться розраховувати на увагу цільової аудиторії. При цьому фахівці з
маркетингу можуть вдаватися до послуг відомих кінозірок і спортсменів або
якихось солідних посередників, близьких до цільової аудиторії; вони можуть
вразити потенційних споживачів своїми історіями, заявами або питаннями, своїми
пропозиціями тощо. У будь-якому випадку ми зіткнемося при цьому з проблемою
ефективності. Мало привернути до себе увагу, необхідно заволодіти нею і, нарешті,
підштовхнути людину до дії. Під увагою ми звичайно розуміємо тривале
зосередження на чомусь одному. Призведе воно до купівлі, чи ні – інше питання.

КОНКУРЕНТИ
Немає фірм, у яких не було б конкурентів. Якщо в даному місці буде існувати
лише одна авіакомпанія, їй не слід забувати про те, що на світі існують ще й поїзди,
автобуси, автомобілі, велосипеди і навіть такі люди, які вважають за краще ходити
пішки.
Покійний Роберто Гізуета, виконавчий директор компанії Coca-Cola, ніколи не
забував про наявність конкурентів. Коли йому доповіли про те, що питома вага
компанії в обороті ринку досягла максимуму, він знизав плечима і зауважив, що на
"Coca-Cola" припадає всього 2 унції з кожних 64 унцій рідини, які щодня
споживаються кожним з 4,4 млрд. жителів нашої планети. Він сказав своїм людям:
"Наші вороги – кава, молоко, чай і вода". До речі кажучи, сьогодні Coca-Cola стала
найбільшим у світі постачальником бутильованої води.
Чим серйознішими є успіхи компанії, тим тісніше обступають її конкуренти.
Більшість ринків буквально кишить кашалотами, баракудами, акулами і всілякої
дрібнотою. У цих водах у вас є вибір: або поснідати, або стати сніданком. До даного
випадку можна застосувати і метафору фахівця у сфері комп'ютерної техніки
Грегорі Роулінз (Gregory Rawlins): "Якщо ти не станеш частиною катка, ти станеш
частиною дороги".
Добре, якщо ваша компанія приверне до себе увагу тільки хороших
конкурентів. Хороші конкуренти – благо. Їх можна уподібнити хорошим
наставникам, які допомагають нам відточити свою майстерність. Середні
конкуренти – перешкода. Погані конкуренти – біда.

231