Page 224 - 4230

нормального і природного. Вона зможе привернути до себе людей з аналогічними
поглядами. Питання політики, стратегії, тактики і організації можуть
обговорюватися в ній відкрито. Компаніям, які побоюються змін, доведеться
несолодко. Такі компанії природним чином привернуть до себе противників всього
нового, що і зумовить їх крах.
Райнхольд Нібур (Reinhold Niebuhr) сказав: "Господи, дай нам сил, щоб
спокійно прийняти те, що ми не можемо змінити, дай нам мужності змінити те, що
ми повинні змінити, і дай нам мудрості, щоб ми могли відрізнити одне від іншого".

ІМІДЖ ТА ЕМОЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ
Для залучення до себе розуму і серця споживача компанії все частіше
вдаються до образного та емоційного маркетингу. Хоча подібна практика
використовується досить давно, особливу популярність вона набула саме тепер.
Стара маркетингова мантра рекомендує компаніям обігнати конкурентів у тому чи
іншому відношенні і використовувати в подальшому цю свою перевагу: ""Volvo" –
найбезпечніший автомобіль", "Порошок" Tide" працює краще за всі інші миючі
засоби", "Нижче, ніж у Wal-Mart, цін не буває". Подібна тактика, що називається
маркетингом переваг, ґрунтується на тому, що розумні міркування, а не емоції
сильніше впливають на споживачів. Однак в сучасній економіці компанії стрімко
копіюють переваги своїх конкурентів, внаслідок чого останні позбавляються їх. Так,
наприклад, сьогодні дуже багато марок автомобілів представляються споживачеві
достатньо безпечними.
В даний час компанії все частіше звертаються не до розуму, а до серця
споживача. Компанії намагаються торгувати відношенням, подібно Nike: "Просто
зроби це". У Celebrities "молочні вуса". Prudential хочеться, щоб у людей був "свій
інтерес". Подібні компанії розраховують, перш за все, на ефект.
Компанії звертаються за допомогою до психологів, що дозволяє їм торкнутися
більш глибоких рівнів людської психіки. Один із можливих варіантів подібного
підходу – прив’язка образу товару до якогось глибинного архетипу колективного
несвідомого (героя, антигероя, сирени, мудрого старця тощо).
Можна легко з'ясувати ставлення споживачів (та осіб, які такими не є) до
компанії і до конкурентів. Задайте їм запитання: "З яким віком людини ви зіставили
б цю компанію?" (Споживачі могли б назвати Apple Computer "підлітком", a IBM –
"дідусем"). Можливе й інше запитання: "Яку тварину нагадує вам ця компанія?"
(Добре, якщо вас назвуть левом або мавпою, а не алігатором або динозавром).

ІННОВАЦІЇ
Фірми постійно стикаються з певною дилемою. Якщо вони не будуть
впроваджувати нововведень, вони загинуть. Якщо вони почнуть впроваджувати
нововведення, які виявляться невдалими, вони також загинуть. Якщо ми будемо
виходити з того, що тільки 20% новацій у сфері товарів масового споживання (і,
можливо, близько 40% новацій у сфері виробничих товарів) виявляються вдалими,
шанси на успіх видаються вельми прозорими.
Тим не менше, нововведення є куди більш безпечним способом існування, ніж
бездіяльність. Головне – здійснити їх краще за конкурентів. Інновації і творчий

223