Page 212 - 4230

напою, розлитого у відомі пляшки об'ємом у вісім унцій. Якщо ж сьогодні ви
замовите Coke, вас запитають, який саме напій ви маєте на увазі: класичний,
класичний без кофеїну, дієтичний, дієтичний з лимоном, ванільний або вишневий,
причому всі ці напої можуть продаватися як у пляшках, так і в жерстяних банках.
Іншими словами, ви повинні уточнити, про що саме йде мова.
Дуже серйозну увагу слід звертати на ціноутворення. Коли "Lexus" став
боротися з "Mercedes" за американський ринок, Mercedes відмовився знижувати
ціни на свою дорожчу продукцію. Деякі менеджери цієї компанії навіть
запропонували дещо збільшити ці ціни і тим забезпечити ще більший престиж своєї
марки.
Торгова націнка за якість і престиж бренду сьогодні має тенденцію до
скорочення. У минулому за провідну марку можна було впевнено призначати ціну,
яка на 15-40% перевищує ціну товару середньої марки; сьогодні ж можливий розрив
скоротився до 5-15%. Колишня нерівномірність якості продукції спонукала нас
купувати найкраще і, як наслідок, дорожче. Тепер якість однотипної продукції всіх
марок стала однаковою і досить високою. Якісними стали навіть ті марки, які не
користуються особливим попитом. Всі або майже всі національні марки
відповідають певним єдиним стандартам. Якщо ж ми переплачуємо за якийсь товар,
значить, хочемо справити цим враження на оточуючих.
У періоди економічної депресії прихильність покупця до улюбленої торгової
марки поступається місцем міркуванням економії. Хтось вірно зауважив:
"двадцятивідсоткова знижка лікує все". Як виняток, лояльність споживачів до
звичайної марки в період спаду може пояснюватися інерцією або відсутністю
кращої пропозиції.
Доля брендів компанії залежить від професіоналізму відповідних менеджерів.
Ларрі Лайт (Larry Light), спеціаліст у цій галузі, вважає, що зазвичай менеджери
управляють марками вкрай погано. Він скаржиться: "Бренди не можуть вмирати
природною смертю. Їх можна убити. Ринкові Дракули висмоктують з них всю кров.
Брендами торгують, їх принижують, обмінюють і розгромлюють. Замість того, щоб
використовувати реальні активи марки, ми здійснюємо самогубство, виснажуючи
себе зайвою увагою до цін і угод".
Часом діяльність структур, які здійснюють управління брендами, починає
суперечити практиці ефективної взаємодії з клієнтами. Бренд-менеджери можуть
зосереджувати всю свою увагу на продукції і марці, абсолютно забувши про
споживача. Подібне явище можна назвати брендовою короткозорістю.
Хайді і Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don E. Schultz), які пишуть на
маркетингові теми, вважають, що модель бізнесу, заснована на виробництві і
реалізації продукції масового попиту, все менше підходить для побудови бренду.
Особливо в тих випадках, коли мова йде про сервісні і технологічні фірми,
фінансові організації, В2В-підприємства і навіть про малі підприємства.
Дослідники вважають, що пришвидшення розвитку інформаційного простору і
систем доставки повідомлень зменшують саму суть і силу рекламного впливу. Для
того, щоб будувати свої бренди в рамках Нової Економіки, компаніям слід
використовувати зовсім іншу модель.

211