Page 210 - 4230

брендом, сподіванням від нього? Компаніям слід належним чином підтримувати
баланс двох цих чинників.
Тут може виручити вдалий вибір назви торгової марки. Пояснимо це на
прикладі. Групі людей представили фотографії двох красивих жінок і
запропонували віддати перевагу одній з них. Голоси розділилися приблизно
порівну. Після цього експериментатор повідомив, що одну з жінок звуть Гертрудою,
а іншу – Дженіфер. При повторному голосуванні жінці на ім'я Дженіфер було
віддано 80% голосів.
Ефективно працюючий бренд – єдиний шлях до тривалого забезпечення
високої прибутковості. При цьому вдалий бренд дасть не тільки раціональні, а й
емоційні вигоди. Менеджери, які займаються рекламою торгової марки, зазвичай
звертають надто велику увагу на раціональний бік справи: ознаки марки, ціну і
просування товару. Це не сприяє розвитку зв'язків між брендом і споживачем. Вдалі
бренди працюють, перш за все, на емоційному рівні. У майбутньому вони будуть
мати і соціальне навантаження, і відповідальність за долі людей і стан світу.
Марка Virgin Річарда Бренсона (Richard Branson) асоціюється з чимось
кумедним і незвичайним. Ці атрибути притаманні всім проявам ринкової активності
Virgin. Політ на літаку компанії Virgin Atlantic's Airways може супроводжуватися
сеансами масажу або виступом рок-групи. На борту літаків може бути влаштовано
справжнє казино. Екіпаж літака відрізняється своєю життєрадісністю і любов'ю до
жартів. Бренсон демонструє всьому світу свою безстрашність, влаштовуючи такі
акції, як навколосвітня подорож на повітряній кулі. Коли компанія оголосила про
випуск "Virgin Bride" (весільного одягу), Бренсон вирядився нареченою.
Компанія повинна розуміти, який сенс вона вкладає у свою торгову марку. У
чому полягає сенс таких брендів, як Sony, Burger King або Cadillac? Марка
зобов'язана володіти індивідуальністю, мати свої особливі риси. І риси ці повинні
проглядатися в будь-якій маркетинговій дії компанії.
Якщо компанія визначилася з атрибутом (атрибутами) своєї торговельної
марки, їй необхідно втілити його (їх) у своїй маркетинговий діяльності. Люди, які
працюють в компанії, повинні стати носіями духу бренду як на корпоративному, так
і на професійному рівні. Якщо, наприклад, компанія заявляє про свою прихильність
ідеям технічного прогресу, керівництву необхідно набирати, навчати і
винагороджувати працівників, які відповідають такій умові. Цей прогресивний
настрій має бути властивий всім і кожному: майстру цеху, водієві фургону,
бухгалтеру і торговому агенту.
Індивідуальність марки повинні підтримувати i партнери компанії. Зниження
ціни дилером, наприклад, може компрометувати бренд. Дилер же зобов'язаний
представляти марку відповідним чином і ніколи не упускати її гідності.
Успіх марки може спонукати компанію привласнити її назву додатковим
продуктам. Вони можуть належати до тієї ж категорії продуктів (розширення
асортименту), до нової категорії продуктів (розширення марки) і навіть до іншої
галузі (розтягнення марки).
Розширення асортименту вигідно тим, що компанія, користуючись високою
репутацією одного зі своїх продуктів, який належить до тієї ж категорії, може
заощадити кошти, які їй довелося б витрачати на представлення нової назви. Так, ми

209