Page 213 - 4230

Компанії повинні усвідомити основні корпоративні цінності і будувати
корпоративний бренд. Такі компанії, як Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott,
Hewlett-Packard, General Electric і American Express створили сильні корпоративні
бренди, які стали для споживача символом якості і цінності їхніх товарів. Компанії
для вирішення всіх тактичних питань повинні використовувати бренд-менеджерів.
Втім, успіх бренду залежить від усіх працівників компанії, які повинні не тільки
прийняти відповідні корпоративні цінності, але й стати їх очевидним втіленням.
Видатні виконавчі директори, такі як Чарльз Шваб (Charles Schwab) або Джефф
Безос (Jeff Bezos) відіграють все більшу роль у вирішенні питань брендової
стратегії.
Компаніям слід зайнятися розробкою більш чітких планів побудови брендів і
формуванням позитивного споживчого досвіду, використовуючи всі види контактів
зі споживачами (зустрічі, семінари, новини, телефонні розмови, електронну пошту,
особисті контакти).
Компаніям необхідно визначити, в чому полягає основний зміст реалізованої
ними ідеї бренду. У кожному конкретному випадку допускаються ті чи інші варіації,
які не суперечать її початковим даним.
Компанії повинні використовувати прийняте значення бренду в якості
основного елементу, якому відповідають стратегія і повсякденна робота компанії, а
також характер послуг, які нею надаються, і напрям проведених в ній розробок.
Оцінювати ефективність побудови свого бренду компанії повинні не за
застарілими категоріями "обізнаність", "впізнавання" і "відгук", а за більш повного
набору критеріїв, що включає в себе: сприйняту покупцем цінність марки,
задоволеність покупкою, платоспроможність покупця, прихильність покупця даної
марки.

ВИБІРКОВІСТЬ І НІШЕВА СТРАТЕГІЯ
Мудрі компанії завжди діють вибірково. Всім відома стара приказка: "За
двома зайцями поженешся – жодного не зловиш".
Масовий ринок складається з безлічі ринкових ніш. Основна проблема роботи
на масовому ринку полягає в тому, що ви змушені опановувати нішами, чиї
"мешканці" були б задоволені набагато більше, якби до них ставилися як до
особливої групи споживачів. Але якщо ви втратите ці групи, ваш масовий ринок
істотно "схудне".
Таким чином, ви стоїте перед вибором: сховатися в нішу або заволодіти нею.
Ніші можуть таїти в собі чимало скарбів. Споживачі даної ніші щасливі, що хтось
звернув увагу на їхні потреби. Якщо ваша компанія зможе задовольнити їх, ви
станете господарем цієї ніші. Обсяги продажів тут низькі, зате яка висока їх
прибутковість! Конкуренти не зможуть потривожити вас, оскільки ніші в силу своєї
вузькості зазвичай не можуть помістити двох гравців.
Що робить успішний мешканець ніші потім? Чого йому ніяк не слід робити,
так це виходити на загальний ринок. Існують три розумні стратегії подальших дій:
1. Розширити обсяг продажів товарів і послуг, не виходячи з тієї ж ніші.
USAA, величезна страхова компанія, спочатку продає офіцерам збройних сил тільки

212