Page 211 - 4230

бачимо, що Campbell Soup представляє нові супи під своєю старою, широко
відомою червоною етикеткою. Поява нових супів повинна супроводжуватися
вилученням з асортиментної групи нерентабельних продуктів. Поява нових супів
може негативно позначитися на продажі основного асортименту, а дохід від їх
продажу – не покрити додаткових витрат. Це призведе до зниження продуктивності,
підвищення витрат на збут, невдоволення споживачів і, відповідно, до зниження
прибутковості виробництва. У деяких випадках розширення асортименту може бути
виправдане, однак зловживати ним в будь-якому випадку не варто.
Розширення марки є більш ризикованою процедурою. Можна купувати суп
"Campbell" і не звертати жодної уваги на повітряну кукурудзу з тією ж торговою
маркою. Розтягнення марки ще ризикованіше. Купили б ви автомобіль марки "Coca-
Cola"?
Відомі компанії нерідко схильні вважати, що відомість їх бренду дозволить їм
з тим же успіхом працювати з якимись іншими категоріями продукції. Але що ви
можете сказати про комп'ютери "Xerox" або про мексиканський томатний соус
"Heinz"? Чи може конкурувати кишеньковий комп'ютер Hewlett-Packard/Compaq
iPAQ Pocket PC з кишеньковим комп'ютером "Palm"? Чи може ацетамінофен фірми
Bayer змагатися з продуктом під маркою "Tylenol"? Чи буде електроніка від
компанії Amazon настільки ж популярна, як і її книги? Такі компанії дуже часто
представляють версію продукту "а я чим гірше?", яка в кінцевому підсумку програє
існуючим в даній категорії лідерам.
У таких ситуаціях має куди більший сенс привласнити новому товару нове
ім'я, а не ім'я компанії, що має цілком певне змістове навантаження. Назва компанії
асоціюється з чимось більш-менш знайомим, але ніяк не з чимось новим. У деяких
компаніях це розуміють. Не випадково, наприклад, Toyota назвала свій автомобіль
вищого класу "Lexus", але не "Toyota Upscale"; Apple Computer привласнила своєму
новому комп'ютеру ім'я "Macintosh", але не "Apple-IV"; Lew's назвала нові штани не
"Levi's Cottons", a "Dockers"; Sony привласнила новій ігровій приставці назву
"PlayStation", але не "Sony Videogame"; Black & Decker назвала свій доопрацьований
інструмент не "Black & Decker Plus", a "De-Walt". Використання нової назви
торгової марки дає більше можливостей для створення свіжої рекламної історії,
здатної залучити до себе увагу засобів масової інформації і обивателів. Новий бренд
потребує довіри, формуванню якої більшою мірою сприяє не реклама, а саме
інформаційна або пропагандистська кампанія. Втім, у будь-якого правила є винятки.
Річард Бренсон присвоїв марку "Virgin" декільком дюжинам підприємств, до числа
яких відносяться Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains,
Virgin Limousines, Virgin Radio, Virgin Publishing і Virgin Cola. Ім'я Ралфа Лорена
(Ralph Lauren) можна знайти не тільки на багатьох предметах одягу, а й на
предметах домашнього вжитку. У таких випадках компанія неодмінно повинна
задаватися питанням: чи не втратить торгова марка зміст при подальшому
розширенні сфери її застосування?
Ел Райс (Al Ries) і Джек Траут (Jack Trout), два відомих дослідники сфери
маркетингу, виступають проти більшості розширень асортименту і марки, оскільки
вони вважають, що подібні процеси призводять до розмивання бренду. На їхню
думку, марка Coke повинна використовуватися тільки у відношенні прохолодного

210