Page 214 - 4230

автомобільну страховку. Потім вона пропонує їм страхування життя, кредитні
картки, взаємні фонди та інші фінансові послуги.
2. Знайти в тій самій ніші нових потенційних споживачів. USAA чудово
усвідомлювала ту обставину, що кількість офіцерів далеко не нескінченна.
Відповідно, в компанії було прийнято рішення про розширення цільового ринку за
рахунок усіх військовослужбовців.
3. Пошук додаткових ніш. Кожна ніша може наражатися на небезпеку або
розпад. Найкращий захист від негативних наслідків таких явищ полягає в оволодінні
однією або двома додатковими нішами. У цьому випадку компанія, яка задовольняє
потреби ніші, має не тільки високі норми прибутку, а й великі обсяги продажів, що
забезпечуються наявністю кількох ніш. Прекрасним прикладом цього може служити
компанія Johnson. Професор Герман Саймон (Hermann Simon) у своїй книзі "Hidden
Champions" ("Приховані чемпіони") наводить дані про німецькі компанії середнього
розміру, на які припадає понад 50% ринку в певних глобальних нішах. До числа цих
компаній належать Steiner Optical, на продукцію якої припадає до 80% світового
ринку польових армійських біноклів, компанія Tetra Food, що виробляє до 60%
корму для акваріумних тропічних рибок, і компанія Becher, яка виробляє приблизно
50 % парасольок збільшеного розміру. Ці та інші компанії, які залишаються
непомітними для широкої публіки, займають у глобальному ринку чіткі ніші, що
забезпечує їм високий рівень прибутку.

ВИКОНАННЯ І КОНТРОЛЬ
Фахівці постійно сперечаються про те, що є більш важливішим – стратегічна
ідея чи її реалізація. Пітер Друкер зауважив, що "план – ніщо, якщо він не
реалізується в роботі". Тим не менше, гарне виконання кепського плану нічим не
краще кепського виконання чудового плану. Для успіху рівнозначні як сам план, так
і його виконання.
Перешкодити виконанню плану може багато чого. Реклама Kodak залучила в
магазини масу споживачів, проте новий фотоапарат не надійшов у продаж до
заявленого часу. Крупний банк заявив в газетах про введення нового виду ощадних
вкладів, але не сповістив про нього керівників своїх філій. Інженерна фірма
прийняла рішення запропонувати свої послуги країнам Близького Сходу, але не
змогла знайти жодної людини, яка б володіла арабською мовою і хотіла працювати
в зазначеному регіоні. Готель вирішив підняти рівень обслуговування, не
заручившись для цього необхідним бюджетом і персоналом.
Планові завдання виконуються конкретними людьми. Бажано, щоб ці люди
брали участь і в розробці плану. Торгові агенти без вагань приймуть маркетинговий
план, якщо в його розробці буде брати участь їх представник, який простежить за
тим, щоб обсяги планових продажів і рівень цін не виходили за рамки розумного.
Перша мета плануючого фахівця полягає не в зовнішньому, а у "внутрішньому"
продажу плану.
Нормальне виконання плану передбачає наявність контролю. Компанія може
прийняти невдалу формулу маркетингу, задатися помилковою метою, провалити
дослідний етап. Контроль не є чимось винятковим. Він представляє собою цілий

213