Page 209 - 4230
P. 209
є кава марки "Starbucks". Чи важливий бренд? Ось що думає з цього приводу
Роберто Гізуета (Robertо Goizueta), колишній виконавчий директор компанії Coca-
Cola: "Всі наші підприємства і потужності завтра можуть згоріти вщент, однак це не
зробить істотного впливу на цінність нашої компанії; вона визначається репутацією
нашої марки та її популярністю". У рекламному буклеті фірми Johnson & Johnson
підтверджується ця ж думка: "Назва і торгова марка нашої компанії є найціннішими
її активами".
Створення бренду вимагає від компанії напруженої роботи. Девід Огілві
(David Ogilvy) заявляє: "Провести операцію здатний будь-який дурень, а бренд
створюється генієм, вірою і завзяттям".
Ознака успішного бренду – перевага, яка надається йому споживачем. Harley
Davidson – чудова марка, оскільки власники мотоциклів "Harley Davidson"
практично ніколи не зраджують їй. Те ж саме ми можемо сказати про користувачів
Apple Macintosh, які ні за що на світі не проміняють цю марку на Microsoft.
Широку популярність бренду приносить додатковий прибуток. Мета
брендингу, згідно з думкою одного циніка, полягає у "прагненні продати продукт
дорожче його вартості". Втім, подібна оцінка вигод, що даруються надійною
маркою, є досить обмеженою. Назва торгової марки асоціюється у споживача з
гарантованим рівнем якості товару та обслуговування, і тому він готовий заплатити
за відповідний продукт більшу суму.
Марка економить людям час, а час, як відомо, теж коштує грошей. Ніл
Фіцджеральд (Niall Fitzgerald), голова Unilever, сказав з цього приводу: "Бренд є
сховищем довіри, значущість якої зростає в міру того, як примножується
купівельний вибір. Люди хочуть спростити своє життя".
Бренд рівносильний контракту зі споживачем, суть якого відображає його,
бренду, зобов'язання. Подібний контракт повинен бути чесним. Готельна фірма
Motel 6, наприклад, пропонуючи чисті кімнати, низькі ціни та гарне обслуговування,
не обіцяє розкоші обстановки або величезної ванної кімнати.
Як же створюється бренд? Помилково думати, що його створює реклама.
Реклама тільки привертає увагу до бренду, вона ж може викликати інтерес до
бренду і розмови про нього. Бренди створюються комплексно, при належному
поєднанні різних інструментів, що включають в себе рекламу, зв'язки з
громадськістю (PR), спонсорство, маркетинг подій, соціальні фактори, клуби,
ораторів тощо.
Недостатньо просто розмістити рекламу, необхідно залучити до своєї марки
увагу засобів масової інформації. Журналістам зовсім не байдужі найбільш цікаві
продукти і послуги, такі, наприклад, як "Palm", "Viagra", "Starbucks" або "eBay".
Новий бренд повинен задавати якусь нову категорію якості, мати інтригуюче ім'я і
яскраву історію. Якщо друковані засоби масової інформації і телебачення
представлять останню, то люди, які познайомилися з цією історією, розкажуть її
своїм знайомим. Подібні розповіді сприяють зміцненню довіри до бренду. Платна
реклама в силу своєї пристрасті не може виявити такого впливу на споживачів.
Не слід покладатися на рекламу, творячи свій бренд – потрібно жити ним.
Рано чи пізно славу фірмової марки створять працівники компанії, які передадуть
свій позитивний досвід споживачам. Чи відповідає досвід, пов'язаний з даним
208