Page 206 - 4230

ВІД "А" ДО "Я": БАЗОВІ ПОНЯТТЯ, ЯКІ ВАЖЛИВО ЗНАТИ
МАРКЕТОЛОГУ
1

АКТИВИ І РЕСУРСИ МАРКЕТИНГУ
Керівництво компаній нерідко вважає, що балансові звіти містять повний
перелік їхніх активів: фізичних активів, дебіторських заборгованостей, поточних
активів тощо. Однак у цей перелік не входять такі активи, як вартість торгових
марок, співробітників, партнерів, постачальників та інтелектуальна власність, до
якої належать патенти, товарні знаки та авторські права.
Крім того, слід включити в число активів і сферу компетенції компанії, і сферу
діяльності. Будь-які професіональні секрети і захищені патентами процеси також
належать до активів. Стратегія компанії полягає у певному поєднанні активів, які
знаходяться в її розпорядженні, з метою завоювання ринку.
Одночасно вам не слід обмежувати себе наявними активами та ресурсами.
Перш за все, слід добре озирнутися по сторонах і оцінити свої можливості, що
визначаються залученими вами ресурсами. Вражає готовність ЗМ використовувати
будь-яку сприятливу можливість навіть за відсутності необхідних ресурсів. У будь-
який момент можна купити або залучити їх.

АНАЛІТИКА ТА ІНФОРМАЦІЯ
Колишній виконавчий директор Unilever якось з гіркотою помітив: "Якщо б
ми розуміли, якою інформацією ми володіємо, наші прибутки збільшилися б удвічі".
Сенс цих слів очевидний. Багато компаній володіють багатою інформацією, але не
знають, як нею скористатися. Ця обставина породила небувалий сплеск інтересу до
інформаційного менеджменту, сенс якого полягає у створенні ефективно
працюючих інформаційних систем.
Багато компаній (особливо тих, які виникли внаслідок злиття і поглинання)
стикаються з проблемою несумісності різноманітних систем даних. Для того, щоб
скласти досить цілісне уявлення про своїх споживачів, конкурентів і про свою
систему розподілу, їм необхідно раціоналізувати та інтегрувати наявні дані так, щоб
вони утворили єдину інформаційну базу.
Сучасний маркетинг визначається швидше інформаційним забезпеченням, а
не "грубою силою" торгових агентів. Сьогодні ні один торговий представник не
може виправдовувати свої помилки незнанням галузі або компанії, а також їх
проблем і потенціалів, оскільки у світі існують такі потужні інструменти, як
комп'ютери та Інтернет. Використовуючи торгове програмне забезпечення,
торговий представник може зафіксувати потреби, інтереси, позиції і вразливі точки
всіх потенційних і реальних споживачів. Перебуваючи в кабінеті потенційного
клієнта, він може ознайомити його з усіма необхідними ресурсами своєї компанії,
використовуючи для цього ноутбук. Після проведення переговорів він може

роздрукувати на місці контракт, на якому клієнту залишиться поставити свій підпис.
Він може оцінити на місці і можливість подальшого "крос-селінгу" і "ап-селінгу" .
2

1
[12]
2
крос-селінг (англ. – cross-selling)– перехресний продаж, при якому товар продається разом з додатковими товарами
чи послугами; ап-селінг (англ. – up-selling) – продаж великої партії товару на ринку першими.
205