Page 15 - 4230

2 Децентралізована: організація маркетингових досліджень, яка передбачає
закріплення їх за окремими підрозділами. Підрозділи маркетингових досліджень
підпорядковуються керівникам виробничих підрозділів.
Переваги: спеціалісти з маркетингу мають можливість слідкувати за процесом
реалізації рекомендацій, розроблених в ході дослідження; дає можливість спеціалізації
на дослідженні конкретних продуктів, споживачів чи ринків; спонукає керівників
підрозділів приділяти більше уваги маркетинговим дослідженням; допомагає подолати
можливі протиріччя між загальним керівництвом і керівництвом підрозділів.
Недоліки: існує ймовірність впливу на результати маркетингових досліджень з
боку керівників підрозділів; немає можливості контролю за дотриманням єдиної для
підприємства методики та процедури досліджень; можуть виникнути труднощі в
підборі кадрів; ці підрозділи менш престижні; зростають витрати; дублюються функції;
існує недостатній контроль з боку вищого керівництва.
3 Змішана (інтегрована): структура організації підрозділів маркетингових
досліджень має переваги обох моделей. Централізований відділ розробляє методику і
процедуру маркетингових досліджень; акумулює маркетингову інформацію і передає
її в інші підрозділи, узагальнює результати роботи інших підрозділів.
Основними недоліками цієї структури є: високі витрати; можливість конфліктів
при здійсненні контролю за діяльністю підрозділів.
За останні роки як у нас в країні, так і за кордоном невеликі компанії, що
починають справу, і такі гіганти, як "Дженерал Моторз", усе частіше користуються
послугами спеціалізованих компаній, що здійснюють маркетингові дослідження на
комерційній основі. До їхнього числа належать і компанії, що займаються тільки
збиранням маркетингової інформації. Проте вартість послуг маркетингових компаній у
три-п'ять разів перевищує вартість самостійного проведення підприємствами
маркетингових досліджень. Тому її необхідно зіставляти з якістю і надійністю
одержуваної інформації.
Спеціалізовані дослідницькі організації — це:
науково-дослідні організації;
інформаційні фірми (організації);
консалтингові фірми (вони не тільки збирають і надають інформацію, але й
аналізують її, видають відповідні звіти);
рекламні агентства;
агентства з опитувань.
Вибираючи послуги спеціалізованих маркетингових дослідницьких організацій,
треба враховувати, що:
1 Керівництво організації-замовника повинно мати більш чи менш повний
список фірм чи організацій, які здійснюють маркетингові дослідження.
2 Дослідницька компанія повинна мати позитивні рекомендації і схвальні відгуки
від попередніх клієнтів.
3 Необхідно мати інформацію про кваліфікацію та досвід спеціалістів компанії.
4 Дослідницька організація повинна мати необхідну матеріально-технічну базу
для обробки інформації.
5 Важливими характеристиками компанії є також творча атмосфера в колективі,
дотримання етичних норм підприємницької діяльності.

14