Page 12 - 4230

при визначенні цілей і завдань варто уникати наперед заданих вирішень
проблеми;
з безлічі можливих завдань варто вибрати найважливіші вирішення
найбільш гострих проблем;
слід домогтися того, щоб завдання були викладені письмово, бажано у
вигляді формального документа;
необхідно, щоб цей документ був у всіх осіб, так чи інакше причетних до
дослідження: керівників, замовників, виконавців і т. п..
2 Визначити критерії, за якими буде оцінено ефективність дослідження. Такими
критеріями, зокрема, можуть бути: відповідність отриманих результатів меті дослідження;
аргументоване визначення шляхів розв'язання досліджуваної проблеми; очікуваний
економічний ефект від впровадження визначених у результаті маркетингового
дослідження заходів з вирішення проблеми (з урахуванням витрат на проведення
досліджень та обробку їх результатів) тощо.
3 Визначити види інформації, яка необхідна для вирішення поставлених
завдань (відомості про споживачів, конкурентів, торгових і збутових посередників, про
загальноекономічні умови, про правові аспекти конкретних видів діяльності і т. п.).
4 Визначити джерела інформації і методи її збору, встановити їхні кількісні і
якісні характеристики. Наприклад: для збору інформації методом опитування —
категорії опитуваних, їхню кількість, територію опитування, час опитування,
періодичність опитування і т. п.; для аналізу друкованих джерел — назви видань, глибину
огляду (кількість років, за які буде зібрана інформація), обсяг одного джерела і
періодичність видання, кількість джерел і т. п.
5 Визначити час, терміни і періодичність збору інформації й установити, хто
буде здійснювати її збір, обробку й аналіз і якими методами. При цьому приймають
рішення стосовно того, виконувати дослідження власними силами чи залучати для цього
сторонніх спеціалістів. Критеріями можуть бути: професійний досвід (якщо такого немає,
то краще замовити дослідження стороннім особам), наявність засобів для проведення
досліджень (кадрів, фінансів, техніки і т. п.), збереження конфіденційності (у ряді
випадків інформацію про результати дослідження не можна нікому довіряти, для цього
не слід залучати сторонніх осіб), імідж дослідника (дослідження, виконане відомими
спеціалістами, має більшу вагу при посиланні на його результати), об'єктивність
(сторонні особи звичайно не зацікавлені у характері результатів дослідження).
6 Розрахувати витрати на збір, збереження, обробку й аналіз інформації.
Існують такі основні підходи до визначення обсягу необхідних коштів (бюджет
маркетингових досліджень):
бюджет визначають відповідно до завдань дослідження. Спочатку
визначають мету й завдання дослідження, для кожного з завдань — методи збору і
обробки інформації; сума витрат на виконання усіх завдань становить бюджет
досліджень;
бюджет визначають за цінністю результатів дослідження. Попередньо
прогнозується очікуваний результат, наприклад, аналіз мотивів поведінки споживачів
може стати підставою для доведення характеристик продукції до вимог ринку і
збільшити прибуток до 500 000 грн. Очевидно, бюджет досліджень не повинен
перевищувати цієї величини;

11