Page 14 - 4230

Маркетингові дослідження можуть виконуватись підприємством самостійно
(власними силами) чи за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.
Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень:
відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи
маркетингових досліджень;
відділи маркетингових досліджень;
проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємства;
тимчасові консультативні групи на рівні середньою менеджменту;
венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають високий рівень
ризику для досягнення бажаних цілей).
Спеціальні відділи маркетингу чи маркетингових досліджень звичайно мають
великі підприємства.
На малих підприємствах їх власники й обмежений штат працівників одночасно
виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково повинна бути
функція маркетингових досліджень.
Місце, яке займають підрозділи маркетингових досліджень в організаційній
структурі підприємства, залежить від:
розміру компанії;
її загальної організаційної побудови;
обсягу і різноманітності інформації, яка вимагається.
При цьому слід враховувати такі критерії при формуванні підрозділів
маркетингових досліджень.
1 Підрозділ маркетингових досліджень повинен бути наближений до тих
управлінських структур, які будуть користуватися цією інформацією (багато продуктів на
багатьох ринках — децентралізована організація і навпаки).
2 Незалежність спеціалістів, які здійснюють маркетингові дослідження, від
керівників, які будуть використовувати їх результати.
3 Здатність підрозділів маркетингових досліджень швидко і ефективно збирати
маркетингову інформацію. Якщо підрозділи підприємства стабільно потребують
маркетингової інформації, то підрозділи маркетингових досліджень створюються на
децентралізованій основі, в іншому випадку передбачається централізована організація
маркетингових досліджень.
4 Підрозділ маркетингових досліджень повинен підпорядковуватися тим
керівникам, які приймають рішення і зацікавлені в отриманні достовірної ринкової
інформації.
На практиці можуть використовуватися такі моделі підпорядкованості
підрозділу (підрозділів) маркетингових досліджень:
1 Централізована: передбачає підпорядкованість підрозділу маркетингових
досліджень керівництву фірми (наприклад, віце-президенту з маркетингу).
Переваги: ефективна координація і контроль маркетингових досліджень;
економія на утриманні і використанні матеріальної бази і персоналу; більша
ймовірність залучення кваліфікованих спеціалістів; концентрація ідей і більша
ймовірність отримання необхідного бюджету.
Недоліки: ізольованість експертів від повсякденної роботи і проблем;
недостатня увага приділяється діяльності окремих підрозділів.

13