Page 108 - 4230

4 Процес прийняття рішення щодо покупки

Маркетологам важливо розуміти, як відбувається процес прийняття
споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес (рис. 8.5).

Усвідомлення потреби

Пошук інформації

Оцінювання варіантів

Прийняття рішення про покупку

Реагування на покупку

Рис. 8.5. Етапи процесу прийняття рішення щодо покупки

Слід звернути увагу на те, що купівля починається ще задовго до оплати
товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу
після її завершення.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація
бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.
Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача
задовольнити її.
На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації,
яка пов’язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень,
розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до
інтенсивніших пошуків інформації. Надзвичайно важливим є виявлення тих джерел
інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами
можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку покупців, друзів,
сусідів, знайомих тощо.
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів.
Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості
для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше
відповідає конкретним потребам покупця.
Водночас прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати
непередбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу.
Вивчення процесу прийняття рішення про покупку не завершується аналізом
етапу придбання товару.

107