Page 107 - 4230

науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між
спонукальними чинниками маркетингу і реакцією споживачів у відповідь.
Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, яка показує, що спонукальні
чинники маркетингу проникають в "чорний ящик" свідомості покупця і
викликають певні відгуки (рис. 8.3).

Спонукальні "Чорний ящик" Реакція

чинники свідомості споживача споживача у
маркетингу відповідь

Рис. 8.3. Проста модель поведінки споживача

Суть "моделі чорного ящика" полягає в тому, що між товарами і послугами,
які пропонуються, і прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорний ящик"
свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття
рішення.
Усі спонукальні чинники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця,
знаходять зовнішнє вираження у відповідній реакції покупця. Тому основне
завдання маркетингу полягає у з’ясуванні того, як діє "чорний ящик".
Нижче ця ж модель представлена у більш розгорнутому вигляді (рис. 8.4).

Спонукальні PEST - чинники "Чорний ящик" Реакція споживача

чинники (макросередовище) свідомості споживача у відповідь
маркетинг
Товар Політичні Процес Вибір товару

Ціна Економічні Характери прийняття Вибір марки
стики рішення
Розподіл Соціальні Вибір часу купівлі
Комунікації споживача про
Технологічні покупку Вибір об’єкта
Персонал покупки

Рис. 8.4. Розгорнута модель поведінки споживача

Як видно з рисунка, на прийняття рішення про купівлю впливають
спонукальні чинники маркетингу і PEST-чинники, тобто чинники макросередовища.
Під впливом цих двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища)
покупець готовий:
зробити вибір однієї з багатьох можливостей;
відкласти рішення;
відмінити купівлю.
Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність
свого вибору. Якщо оцінка позитивна, це посилює прихильність до вибраного
товару і навпаки.

106