Page 160 - 6581

ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь
сегменті. Турфірма має ретельно підкреслювати відмінності
турпродуктів (послуг) на кожному сегменті й підтримувати їхній
образ, а також зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи

від реалізації своєї продукції на різних сегментах ринку.
Висновок. Якщо туристична фірма має наміри стати лідером
на одному сегменті ринку, то туку стратегію називають

односегментною концентрацією. Зосередження зусиль одразу на
декількох сегментах туристичного ринку, що перебувають у
синергістичному взаємозв’язку, називається багатосегментною
концентрацією.

Стратегія концентрованого покриття ринку пов’язана з
підвищеним ризиком. Сегмент, на який орієнтувалася туристична
фірма, може не дати очікуваного результату з різних об’єктивних

чи суб’єктивних причин. Можуть змінитися мода, звички покупців;
можливе втручання конкурента тощо. Тому багато фірм усе-таки
орієнтуються на декілька сегментів ринку.

При виборі стратегії покриття туристичного ринку потрібно
враховувати такі фактори:
– наявність ресурсів. Якщо вони обмежені, то найкращий

варіант – концентроване покриття ринку;
– однорідність ринку. Якщо покупці мають схожі смаки,
бажання, однаково реагують на однорідні маркетингові стимули, то
однозначним є вибір недиференційованого маркетингу. У

протилежному випадку необхідно використовувати іншу стратегію;
– маркетингові стратегії конкурентів. Коли конкуренти
практикують активну сегментацію ринку, недиференційований

маркетинг рівносильний «самогубству». І навпаки, якщо конкурент
орієнтується на масового споживача, фірма має докласти зусиль до
диференціації покриття туристичного ринку.
Отже, процес сегментування туристичного ринку складається

із семи послідовних етапів: визначення факторів сегментування,
вибір методу і здійснення сегментування ринку, розроблення
профілів груп споживачів, оцінювання сегментів ринку, вибір

цільового ринку сегментів, позиціювання турпродукту (послуги),
розроблення плану маркетингу. Процес визначення цільового
ринку найтіснішим чином пов’язаний з вибором маркетингової

стратегії туристичного підприємства.

160