Page 57 - 6414

3) постійно (із розробленою системою збирання та оброблення
інформації).
Неувага (або непостійна увага) до вивчення маркетингового середовища
призводить до виникнення кризової ситуації і необхідності прийняття негайних
рішень без орієнтації на перспективний розвиток. Періодична реєстрація змін є
більш систематизованою, але відтворює лише періодичні спроби аналізу
маркетингового середовища. Вона орієнтована на майбутні перспективи лише у
тому випадку, якщо вивчається та враховується майбутній вплив середовища на
оперативні цілі та рішення.

Таблиця 3.2 – Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового
середовища

Часовий аспект,
на який
Періодичність Предмет реєстрації Причина реєстрації
приймається
рішення
Випадково Специфічні події У випадку кризи Негайно
Під прийняті рішення з
Регулярно Вибіркові події орієнтацією на Найближчим часом
(періодично)
визначену мету
Постійно (система
збирання н Основний спектр Спланований процес Довгостроково
оброблення факторів середовища
інформації)

Система постійного збору інформації відрізняється тим, що має
орієнтацію на довгострокові цілі та рішення. Її перевага полягає в тому, що
вона дає можливість виявити і попередити негативні наслідки дії зовнішніх
факторів ще до моменту їх реалізації.
Після виявлення потенційних релевантних змін необхідно визначити їх
важливість, природу, розмір, напрям розвитку. Для цього вивчаються
інформаційні джерела, статистичні дані, проводяться необхідні маркетингові
дослідження. Наприклад, відділ соціального аналізу компанії Дженерал Моторе
(GM's Societal Analysis Department) періодично створює команду спеціалістів
різних напрямів для з'ясування змін у поведінці споживачів, моделювання
соціальних систем.
Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового
середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього
становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом
екстраполяції, моделювання та інтуїції з використанням методу Делфі,
перехресної матриці, розроблення сценаріїв.
Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи
експертів щодо тенденції розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді

57