Page 56 - 6414

- аналіз маркетингових можливостей та загроз;
- визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації
щодо формування стратегії.
Етапи аналізу маркетингового середовища відтворені на рис. 3.4.

Виявлення потенційних релевантних
змін маркетингового середовища

Визначення природи напрямів,
розміру та важливості змін

Прогнозування можливого впливу та
наслідків змін

Формування відповідних
стратегічних дій

Рис. 3.4. Етапи аналізу маркетингового середовища

Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового
середовища. Існують два підходи до визначення потенційних релевантних
змін:
- перший – від зовнішніх до внутрішніх змін,
- другий – від внутрішніх до зовнішніх змін.
Перший підхід передбачає першочергову оцінку факторів
макромаркетингового середовища і з'ясування їхнього впливу на діяльність
фірми і зміни в макромаркетинговому середовищі. Наприклад, виявляються
десять найважливіших змін макромаркетингового середовища і далі
аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків,
конкурентних позицій та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного
підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть
залишитися непоміченими за іншого підходу.
Другий метод, який частіше використовується, передбачає
першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме –
параметрів „товари – ринки фірми”, з урахуванням яких досліджуються зміни в
макросередовищі.
Процес визначення потенційних змін передбачає встановлення певної

періодичності реєстрації змін (табл. 3.2).
Існують три різновиди періодичності збору інформації за потенційними
змінами:
1) випадково (нерегулярно),
2) регулярно (зі встановленою періодичністю),

56