Page 216 - 6414

політики компаній. Детермінантою зміщення акцентів у комплексі маркетингу
(наприклад, з товарної на користь цінової чи дистрибуційної політики) поряд з
іншими чинниками є тип побудови життєвого циклу товару в міжнародному
масштабі.
Існують певні відмінності у стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) для
внутрішніх і міжнародних ринків. Якщо на внутрішньому ринку товар
традиційно проходить чотири стадії життєвого циклу (стадію проникнення
товару на ринок, стадію зростання, стадію насичення і стадію спаду), то в
міжнародному масштабі класичним є проходження шести стадій життєвого
циклу:
1) товар чітко диференційований;
2) стандартизований товар, втрата статусу товара-новинки;
3) чітка диференціація на зовнішньому ринку (експорт товарів);
4) стандартизований товар на міжнародному ринку;

5) виробництво за кордоном (експорт капіталу);
6) імпорт у дочірню країну.
У практиці мультинаціональних компаній поширеним є використання
поетапного, або так званого традиційного маркетингу, що забезпечує
максимально повне використання всього потенціалу товару, який здійснює
спочатку внутрішню, а згодом і міжнародну експансію. У цьому випадку товар
спершу продають у країні дислокації компанії. Із досягненням фази насичення
у своєму життєвому циклі на внутрішньому ринку, що виявляється у
скороченні попиту на товар з боку національних споживачів, його просувають
на ринки інших розвинутих країн. Із посиленням . тенденцій до скорочення
обсягів реалізації він знову як товар ринкової новинки продовжує проникнення
на ринки середньорозвинутих, а згодом і слаборозвинутих країн.
Постадійний маркетинг передбачає використання помірно адаптованої до
локальних умов маркетингової стратегії і ґрунтується на різниці в терміні
проникнення на ринки різних країн.
Водночас для глобальних компаній типовим є здійснення агресивної
інноваційної стратегії, політики скорочення ЖЦТ і дотримання схем
міжнародного синхронного маркетингу, який передбачає проникнення товару
одночасно на всі типи зовнішніх ринків. Міжнародні ринки сприймаються
глобальною ТНК як єдиний глобальний (світовий) простір, у межах якого
доцільним є використання стандартизованої єдиної маркетингової інноваційної
стратегії.
Низка ТНК, передусім японських і ТНК деяких перехідних країн,
дотримується принципів так званого випереджального типу побудови ЖЦТ.
Поява товару на зарубіжному ринку нерідко випереджає його виробництво та
реалізацію на внутрішньому національному ринку.
Обрання синхронного, послідовного чи випереджального типу побудови
міжнародного ЖЦТ, знаходження на тій чи іншій стадії його еволюції

216