Page 214 - 6414

Складовими макросередовища є демографічні, економічні, природні,
науково-технічні, політичні чинники та чинники культурного оточення суб'єкта
міжнародної бізнес-діяльності.
Міжнародне середовище (макро-, мікро-) оцінюють за двома напрямками:
1) з огляду на глобальні сили, які спонукають до стандартизації та
обумовлені різноманітними причинами: ефектом економії на масштабі,
конкуренцією, поведінкою та очікуваннями споживачів;
2) з огляду на локальні сили, які привертають увагу до локальних
особливостей: різноманітності правових норм, культур, традицій споживання,
своєрідності збутових мереж.
У міжнародному маркетингу для оцінки впливу зазначених сил на
обрання маркетингової стратегії, використовують матричний підхід (рис. 10.1).
сильні глобальне транснаціональне

Глобальні сили на користь стандартизації середовище мультинаціональне

середовище

нейтральне
середовище
середовище
слабкі

слабкі сильні
Локальні сили на користь адаптації

Рис. 10.1 Аналіз міжнародного середовища
Джерело: Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. –
С.51.

Ступінь впливу глобальних і локальних сил вимірюється двома
біполярними характеристиками: як значний (потужний) і незначний (слабкий).
Отримують чотири ймовірних варіанти міжнародного середовища компанії,
кожен з яких потребує відповідної маркетингової стратегії.
У глобальному середовищі сили, які спонукають до стандартизації, є
досить потужними, щоб придушити локальні (регіональні) детермінанти. Для
таких ринків найдоцільнішим є використання глобальної (уніфікованої)
маркетингової стратегії.
Глобальне середовище характеризується численними бар'єрами для
проникнення, особливо в галузі високих технологій.
Водночас виник новий феномен – продукт глобального міжнародного
середовища, який характеризує новітній стан в еволюції глобальних компаній.
Йдеться про транснаціональні стратегічні альянси (ТСА). Основними

214