Page 156 - 6414

власні фірмові магазини (роздрібні посередники), через які здійснюється
товарообіг.

Пряма
Виробник → Торговий посередник
Виробник → Постачальник матеріально-
Зворотна технічних ресурсів

Інтеграція
Постачальник
Вертикальна матеріально- → Виробник → Торговий
технічних посередник
ресурсів
Виробник “А” → Виробник “В”
Горизонтальна
(в межах певної галузі)

Рис. 7.2. Різновиди стратегії інтеграції

2) адміністративна ВМС створюється в межах економічної влади одного
із учасників системи. Так, великі розміри, фінансова могутність, імідж, стійке
ринкове становище підприємства-виробника дають змогу координувати
діяльність юридично незалежних торговельних посередників з питань реклами,
ціноутворення, розташування магазинів тощо. Адміністративну ВМС
використовує, наприклад, фірма “Дженерал Електрик”.
3) договірна (контрактна) ВМС означає об’єднання зусиль виробника,
оптового посередника та/або роздрібного посередника за певними умовами, які
визначаються в контракті. Основною формою контрактної вертикальної
системи є франчайзингова система.
Франчайзингова система передбачає об’єднання зусиль виробника і
посередника на основі надання підприємством-виробником права використання
своєї торгової марки юридично незалежному посереднику (не комерційних
умовах). Така форма інтеграції передбачає, що посередник виконує функції
реклами, стимулювання збуту, розподілу і продажу товарів виробника, їх
сервісного обслуговування від імені виробника. За право використання торгової
марки посередник виплачує виробнику визначений відсоток від товарообігу.
Переваги франчайзингової системи для посередника полягають у тому,
що він користується вже надбаним іміджем торгової марки.
Переваги франчайзингової системи для виробника полягають у тому, що
він перекладає на посередника певні функції (збут, рекламу, сервіс) і має змогу
розширити свій ринок збуту, збільшити свою ринкову частку.
Вперше таку систему почала використовувати автомобільна галузь.
Сьогодні її використовують такі всесвітньовідомі фірми, як “Форд”,
“Крайслер”, “Дженерал Моторс”, “Кока-Кола”, “Макдональдс” та ін.

156