Page 120 - 6414

РОЗДІЛ 6. МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ
БІЗНЕСУ ФІРМИ

6.1 Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми та
його аналіз
Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу – оцінити
становище і перспективи кожного стратегічного господарського підрозділу у
складі портфеля бізнесу фірми.
Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми полягає у
визначенні реального ринкового становища стратегічних господарських
підрозділів та стратегічних напрямів їх подальшого розвитку.
Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми розв’язує такі основні
завдання:
• визначення конкурентних позицій стратегічних господарських

підрозділів (СГП) фірми;
• розподілення стратегічних ресурсів між СГП фірми;
• визначення напрямів стратегічного розвитку СГП (від переважного
розвитку до виключення зі складу портфеля бізнесу);
• визначення пріоритетів розвитку портфеля бізнесу;
• зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу фірми;
• досягнення рівноваги між довго- та короткостроковими перспек-тивами
розвитку фірми.
Методологічний інструментарій маркетингового управління портфеля
бізнесу підприємства включає такі основні моделі:
• стратегічну модель М. Портера;
• матрицю Бостонської консультативної групи (матриця росту);
• матрицю “Дженерал Електрик – Мак Кінсі” (матриця привабливості
ринку).
Мета застосування цих моделей однакова: визначити конкурентне
становище стратегічних господарських підродів та стратегії їх розвитку.
Відрізняються ці моделі між собою:
1) факторами, які становлять їхню основу;
2) методикою визначення становища СГП фірми та стратегій їх
подальшого розвитку.

6.2 Особливості та сфери застосування різноманітних матричних
моделей
Ефективне стратегічне управління підприємством в умовах
нестабільності й мінливості зовнішнього середовища має проводитися в
процесі всебічного й постійного аналізу діяльності конкурентів, власного
стратегічного потенціалу й оцінки ефективності його використання, а також
визначення положення підприємства на ринку товарів і послуг стосовно
конкурентів.

120