Page 48 - 6269

ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де
підприємство пропонує його за високою ціною.
По-третє, встановлення дискримінаційних цін не повинне викликати
образу споживачів. Застосовувана підприємством конкретна форма цінової
дискримінації не повинна бути протиправною.
При встановленні дискримінаційних цін фірма продає той самий товар
або послугу за різними цінами, у різних формах, з урахуванням:
різновидів покупців - різні покупці (студенти, інваліди, пенсіонери,
ветерани) платять за один товар різні ціни;
варіантів товару - різні варіанти товару продають за різними цінами,
але без обліку різниці у витратах виробництва. Наприклад, парфумерний
набір, упакування якого обходиться на 20% дорожче, продається за ціною
у два рази більше, ніж його розрізнені предмети в сумі;
місця - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча
витрати виробництва однакові. Наприкла, ціни квитків у театр варіюють
залежно від того, якої частиниі ділянки залу бажають глядачі;
часу - ціни міняються залежно від сезону, дня, тижня й навіть години
доби.
Ініціативне зниження цін. На зниження цін підприємство можуть
наштовхнути декілька обставин. Одна з них - недовантаження виробничих
потужностей. У цьому випадку підприємству потрібно збільшити свій обіг,
а домогтися цього за рахунок інших заходів їй не вдається.
Ініціативне підвищення цін. В останні роки багато підприємств
змушені підвищувати ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що зростання
цін викликає невдоволення споживачів і дистриб'юторів.
Реакції споживачів на зміну цін. Споживачі можуть пояснювати
зниження цін різними причинами: «Можлива заміна товару більш пізньою
моделлю»; «Незабаром ціна знову понизиться і варто почекати з
покупкою». Підвищення ціни вони можуть тлумачити по-різному: «Товар
став особливо ходовим і варто швидше придбати його, поки він не став
недоступним»; «Товар має особливу цінність»; «Продавець прагне
заламати максимальну ціну».
Реакція конкурентів на зміну цін. Підприємству необхідно
прогнозувати реакцію не тільки покупців, але й конкурентів. Конкуренти
будуть реагувати в тих випадках, коли число продавців невелике, їхні
товари схожі між собою, а покупці добре інформовані.
Реакція підприємства на зміну цін конкурентами. Як реагувати
підприємству на зміну цін конкурентами? Спочатку варто з'ясувати таке:
1. Чому конкурент змінив ціну - для завоювання ринку, використання
недовантажених виробничих потужностей, компенсації витрат, що
змінилися, або щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому?
2. Чи планує конкурент зміну цін на час або назавжди?
3. Що відбудеться із частками ринку та з доходами підприємства,
якщо вона не вживе відповідних заходів? Чи збираються вживати заходів

48