Page 20 - 6250

- Чи може інший виробник надати споживачеві продукцію, яка виконує

такі ж функції, за нижчою ціною, зберігаючи при цьому якість і надійність?
- Наскільки зростаюче значення охорони навколишнього середовища
впливає на можливість успіху?
Схема VALS (Values and Lifestyles) розроблена компанією SRI
Consulting Business Intelligence. Відповідно до VALS усе доросле населення

США залежно від психографічних характеристик можна поділити на 8
споживчих груп. Система сегментації ґрунтується на відповідях на запитання
спеціальної анкети (4 запитання на демографічну тему, 35 запитань на
з’ясування ставлень). З'ясувати, до якого типу споживачів за системою «VALS»

належите ви, можна, відвідавши сайт компанії SRIC-BI за адресою www.sric-
bi.com.
Модель конверсії було розроблено для оцінювання психологічного
зв'язку між брендами і споживачами, а також для вивчення ступеня готовності
покупців до змін. Для того щоб оцінити наскільки складно (або, навпаки,

просто) змінити вибір людини, в моделі розглянуто такі чинники, як ставлення
споживача до наявного набору брендів, його задоволення наявним вибором у
певній товарній категорії, значущість для споживача рішення про вибір бренду.
Модель сегментує всіх користувачів бренда на чотири групи залежно від

ступеня їх прихильності. Модель також класифікує людей, які не користуються
брендом. Їх поділяють на чотири групи залежно від зайнятої ними позиції і
готовності до здійснення пробної покупки.
Остаточний вибір не завжди роблять на підставі додавання всіх
властивостей марок, помножені на вагові коефіцієнти їх значущості. Розгляд
лише однієї або частини властивостей полегшує для покупця процес прийняття

рішення, однак він також підвищує імовірність того, що покупець, можливо,
зробив би інший вибір, якби вирішив глибше проаналізувати альтернативи.
Розглянемо основні евристики вибору.1
Керуючись кон’юнктивною евристикою, споживач встановлює

мінімально можливий рівень значущості кожної властивості і вибирає перший
варіант, який задовольняє мінімальні вимоги до кожної з властивостей.
Наприклад, якби покупець комп’ютера припустив, що значення всіх атрибутів
має бути не нижчим за 7, то він вибрав би комп’ютер Б.
За лексикографічною евристикою споживач вибирає найкращий бренд,

виходячи із власного сприйняття його найбільш значущої властивості. Якби
покупець комп’ютера дотримувався цього правила, то він надав би перевагу
комп’ютеру В.
Використовуючи евристику послідовного відбору, споживач порівнює

бренди за однією із властивостей, відібраних імовірнісним способом (мається

1 Евристика – це «правило буравчика» або спрощені способи прийняття рішень.

20