Page 21 - 6250

на увазі, що імовірність вибору атрибута позитивно пов’язана з його

значущістю). З розгляду вилучаються марки, які не відповідають мінімально
припустимому рівню значущості за цим атрибутом.
Евристика доступності: споживчий прогноз залежить від швидкості і
простоти згадування конкретних прикладів можливого результату подій. Якщо
приклад згадується легко, то імовірність результату чи настання події може

бути завищена.
Евристика репрезентативності: прогнози споживачів ґрунтуються на
тому, наскільки результат, що розглядається, репрезентативний чи схожий з
іншими прикладами.

Евристика якоря і коригування: споживачі мають деяку первісну
думку (звідси психологічний термін «якір»), яка коригується з урахуванням
додаткової інформації.
Дослідниками встановлено, що коли справа стосується грошей, споживачі
керуються правилами підрахунків подумки. Підрахунками подумки називають і

те, як споживачі кодують, категоризують і оцінюють фінансові результати
свого вибору. Формальне визначення цього поняття звучить так: схильність
до розділення грошей або інших цінних предметів, на категорії без логічної
підстави для такої категоризації.

Згідно з Річардом Талером, в основі підрахунків подумки лежать кілька
принципів.
1. Споживачі схильні розділяти вигоди. Коли продавець пропонує товар з
більш ніж однією позитивною характеристикою, бажано, щоб кожна така характе-
ристика оцінювалася окремо.
2. Споживачі схильні поєднувати витрати. Фірма має перевагу, якщо

пропонує товар, вартість якого може бути додана до іншої великої покупки.
3. Споживачі схильні поєднувати малі втрати з більшими витратами.
4. Споживачі схильні розділяти малі вигоди й великі витрати.
5. Принципи підрахунків подумки частково виведені з теорії перспективи,

відповідно до якої споживачі оцінюють альтернативні рішення з погляду вигод і
витрат, що визначаються за допомогою функції цінності.
У цілому, споживачам властиве неприйняття втрат. Крім того, вони
надають підвищеного значення дуже низькій імовірності настання подій і
недооцінюють дуже високу ймовірність.

2. Контроль за конкурентами. Виявлення головних конкурентів
підприємства. Компоненти аналізу діяльності конкурентів

При контролі за конкурентами важливо знайти відповіді на наступні
запитання:
• Які межі можливостей існуючих і потенційних конкурентів?

21