Page 20 - 6132

Завершальним аспектом конкурентного аналізу є аналіз конкурентних
позицій фірми на ринку та їх зіставлення з позиціями конкурентів. Подібний
аналіз передбачає здійснення таких операцій:
- визначення конкурентних позицій (тобто порівняльних характеристик
основних ринкових параметрів фірми та її товару щодо конкурента) фірми на
основі вивчення її потенціалу;
- визначення конкурентних позицій основних, пріоритетних конкурентів
фірми (визначення їхнього потенціалу, прогнозованої діяльності, природно,
утруднено і вимагає залучення методів маркетингової розвідки);
- зіставлення конкурентних можливостей фірми та її конкурентів
(пріоритетного конкурента) на основі побудови матриці (багатокутника)
конкурентоспроможності.
Показники, які найкращим чином дозволяють охарактеризувати і оцінити
конкурентоспроможність того або іншого конкретного підприємства

відбираються, як правило, шляхом опитування експертів. Так само методом
експертних оцінок показники оцінюються відповідним чином (в залежності від
обраної методики показникам можуть бути привласнені відповідні ваги).
Подібним чином здійснюється оцінка параметрів конкурентоспроможності
фірм – основних конкурентів. Кінцеві оцінки показників
конкурентоспроможності вносяться до таблиці (табл. 8), що дозволяє легко
провести аналіз рівня конкурентоспроможності за різними показниками.
Дослідження ефективності маркетинговоїдіяльності конкурентів
передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового
комплексу – товар, ціна, розподіл, просування:
- товар – якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни
товару, стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування,
унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами,
асортимент;
- ціна – рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування,
гнучкість цінової політики;
- розподіл – обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі,
торгова націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації,
використання прямого маркетингу;
- просування товару – бюджет та засоби просування, ефективність
рекламних заходів, методи стимулювання збуту, персональний продаж, заходи
паблік рилейшнз.
Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді
порівняльної таблиці. При цьому можуть бути використані кілька варіантів
оцінок: В – відмінно, Д – добре, З – задовільно, Н – незадовільно.
Оцінка конкурентів може бути здійснена за формою, поданою у табл. 3.2.

20