Page 47 - 6130

Фірмовий знак, логотип.
Фірмові елементи також можуть створювати позитивний образ марки і сприяти її
ідентифікації споживачами. Ці елементи стають особливо важливими атрибутами
бренду послуг і сектору business-to-business: магазини, закусочні, ресторани,
авіакомпанії, туристичні фірми, готелі, банки, інтернет-провайдери, оператори
мобільного зв'язку, експрес-доставка тощо.
Розрізняють графічну частину фірмової символіки (знак) і назву марки у певному
виконанні (логотип). Для виконання своїх функцій в якості атрибута бренду фірмова
символіка повинна виконувати наступні основні вимоги:
 сприяти ідентифікації бренду;
 відрізнятися від фірмових елементів конкурентів;
 передавати зміст або асоціації, які відповідають ідентичності бренду;
 бути виразною, простою, легко запам'ятовуватися;
 бути добре розпізнаваною:
 при значному зменшенні (бланк, візитна картка) і великому збільшенні
(вивіска, зовнішня реклама);
 у кольоровому і чорно-білому виконанні;
 в об'ємному і плоскому вигляді тощо.
Деякі фірмові знаки мають відому історію: протягом багатьох десятиліть вони
видозмінювалися і вдосконалювалися залежно від ринкової ситуації і споживчого
сприйняття.
Інші атрибути бренду.
Крім фізичних особливостей товару, імені бренду, упакування і фірмової
символіки атрибутом марки може бути будь-яка відчутна ознака, яка служить
споживачам для ідентифікації бренду і розпізнавання його серед конкуруючих марок.
Виділимо із цих формальних ознак найбільш характерні: рекламні герої і персонажі-
символи бренду, кольорові поєднання, слогани, музичне оформлення, специфічний
голос марки, жести і дотики, природні комунікатори.
Рекламні герої (персонажі) активно використовуються для надання бренду
більшої емоційності, щиросердності і характерності (Marlboro Man з міфічної Країни
Мальборо, Милочка з реклами миючого засобу Comet тощо).
Із розвитком телебачення і появою телевізійної реклами персонажі-символи
бренду стають все більш популярними: хлопчик-із-тіста, який рекламує здобу компанії
Pillsbury, зайчик-спортсмен з реклами батарейок Duracell, домовик з реклами чаю
Бесіда тощо. Веселі персонажі, мультиплікаційні і коміксні герої, будучи невід'ємною
частиною дитячого світу, рекламують дитячі продукти: швидкий гепард Честер
(чіпси Сheetos), кролик Квікі (напій Nesquik) і багато інших.
Приклад. Ляльку Барбі придумали в 1950 році. Фігура живої людини постійно
змінюється. Барбі 38 років жила з незмінною фігурою. За цей час уявлення про красу
людського тіла змінилися. Тому в 1998 році маркетологи провели своєрідну пластичну
операцію. Зокрема, вони зробили ляльці стрункіші стегна і зменшили бюст. Обличчя
зробили природнішим і приємнішим, змінили колір волосся, акуратно причесали,
прибрали зайвий грим. За словами представника компанії Mattel, новий зовнішній
вигляд відповідав смакам і реаліям нового часу. Діти хотіли, щоб Барбі була більше
схожа на живу сучасну людину і добре виглядала в модному одязі. Успіх персонажа

46