Page 49 - 6130

Марку символізують і відомі рекламні жести (наприклад, рухи руками, які імітують
опускання пакетика з чаєм у чашку у рекламі бренду Lipton). Іноді такий рух або жест
відсутній, але має на увазі певну активність з боку споживачів. Так, у декількох
рекламних роликах Nescafe люди тримають у руках червоні чашки з паруючим напоєм,
а ще одна стоїть на передньому плані, немов призначена для споживача. У рекламі
використовуються навіть характерні дотики (реклама продуктів для домашньої випічки
компанії Pillsbury).
Природні комунікатори – це предмети, які ненароком повідомляють оточуючим,
яку марку вибрав споживач (маленькі чорні ромби на апельсинах Maroc, вкладиші і
наклейки різноманітних дитячих товарів, фантики від цукерок і жувальних гумок
тощо).
Найпоширенішим засобом ненав’язливого повідомлення про марку є різноманітні
сувеніри і ділові подарунки з фірмовою символікою — календарі, кулькові ручки,
брелоки, запальнички, блокноти, листівки і конверти. У будь-якому номері готелю
можна знайти фірмовий папір, конверти, серветки, мило, одноразові шампуні,
зубочистки з фірмовим логотипом, і якщо вони залишають стіни готелю, то стають
мимовільними комунікаторами. З цією метою власники казино, ресторанів і нічних
клубів намагаються, щоб їхні фірмові сірники залишалися в кишенях відвідувачів.
Атрибут бренду, який ненав'язливо демонструє одну з ознак своєї відмінності, є
ефективним комунікатором. Наприклад, коли ми бачимо авторучку в чужій кишені, по
знаменитій стрілці ми безпомилково визначимо, що перед нами саме Parker. Ту ж задачу
вирішує яскравий кольоровий ярличок, прикріплений до пакетика чаю: це простий і
ефективний спосіб повідомити оточуючим, чай якої марки налитий у чашку.
Мережа книгарень Снарк безкоштовно видає своїм покупцям книжкові
закладки, розмір яких підібраний таким чином, що фірмовий знак легко помітити
навіть у закритій книзі. Тому всі бажаючі можуть дізнатися, у якому магазині читач
купив цю книгу, коли бачать її в громадському місці. Ці закладки вдало
використовуються Снарком не тільки для нагадування покупцям про себе, але також
для заходів щодо стимулювання збуту.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 3

1. Які ви знаєте критерії відбору і створення бажаних атрибутів бренду?
2. Назвіть змістовні вимоги до імені бренду.
3. Яким критеріям повинна відповідати назва бренду?
4. Назвіть етапи створення імені для бренду.
5. Які методи застосовують для того, щоб покращити звучання бренду?
6. Які види назв виділяють спеціалісти по елементах брендів?
7. Які утилітарні функції упакування ви знаєте?
8. Охарактеризуйте інформативну і комунікативну функції упакування.
9. Які основні вимоги фірмова символіка повинна виконувати для виконання
своїх функцій в якості атрибута бренду?
10. Що ви знаєте про особливості створення інших атрибутів бренду (рекламні
герої і персонажі-символи бренду, кольорові поєднання, слогани, музичне

48