Page 52 - 6130

загальній думці споживачів про характеристики товарів і положення конкретних
торгових марок на шкалі якості. Тривале і постійне вдосконалення товарів
привело до підвищення вимогливості споживачів до їхньої якості, тому
домогтися прийнятного сприйняття товарів стало набагато складніше.
Багато дослідників намагаються зрозуміти, яким чином формується думка
споживачів про якість товарів. Атрибути, які викликають позитивні оцінки
споживачів, залежать від конкретної товарної групи. Проте в результаті
проведених досліджень були виявлені наступні загальні показники якості
товарів.
 Відповідність уявленням про якість. Цей показник визначає якість
основних характеристик товару (наприклад, низька, середня, висока або дуже
висока).
 Особливості. Доповнення основних характеристик товару вторинними
елементами.
 Ступінь відповідності сертифікатам якості. Споживча оцінка товару
іноді заснована на вимогах нормативних актів.
 Надійність. Стабільність виконання основних функцій протягом
тривалого часу від первісної купівлі до купівлі, пов'язаної із
заміною зношеного товару.
 Термін служби. Збереження працездатності до повного морального
зносу.
 Зручність обслуговування. Можливості технічного обслуговування,
фірмовий сервіс.
 Стиль і дизайн. Зовнішній вигляд подобається споживачам або створює
відчуття якості.
Споживча оцінка цих показників якості найчастіше формує уявлення про якість
тих чи інших товарів, яке, у свою чергу, впливає на ставлення (поведінку) споживачів
до торгових марок.
Якість товару залежить не тільки від його функціональної продуктивності,
але й від інших факторів, які впливають на його функціональність. До таких
факторів можуть належати швидкість, точність, доставка й установка товару,
оперативність, дружелюбність і ефективність обслуговування споживачів, якість
ремонту. Крім того, ставлення до торгової марки визначається різними
елементами її абстрактного образу, наприклад, воно залежить від значення або
особистості марки. Численні дослідження підтверджують, що споживчі оцінки товару
не завжди збігаються з їх сприйняттям якості, оскільки дуже часто споживачі швидко
приймають рішення, не вдаючись до ретельного аналізу і виходячи із невеликого
набору критеріїв (колір товару, репутація фірми). Тому при формуванні бренду
учасники ринку повинні брати до уваги дію безлічі факторів і використовувати
комплексний підхід. Наприклад, компанія McKinsey рекомендує користуватися
моделлю тривимірного маркетингу. Модель передбачає комплексний підхід до аналізу
товару, який припускає відмову від його спрощеного розгляду як простої сукупності
матеріальних характеристик (споживачам потрібно передавати інформацію про 3 види
переваг: функціональні переваги, організаційні переваги і переваги відносин).

51