Page 57 - 6129

2 Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. —
М. : Издательский дом Вильямс, 2005. — 704 с.
3 Малинка О.Я. Управління капіталом бренду : [монографія] / О.Я.
Малинка. – Івано-Франківськ : Факел, 2009. – 204 с.
4 Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной
марки / Эллвуд А. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 336 с.

1. РОЗРОБКА І РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ, ЯКІ
ДОЗВОЛЯЮТЬ СФОРМУВАТИ БРЕНД, ОРІЄНТОВАНИХ НА КОНКРЕТНИЙ
ЕЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ:
А) ТОВАР
Б) ЦІНУ
В) КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ
Г) МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

Правильно відібрані і сформовані атрибути бренду створюють його необхідну
ідентичність, проте в основному бренд формується завдяки реалізації
маркетингових програм, орієнтованих на конкретний елемент комплексу
маркетингу.
1. Продукт
Основу марки складає сам продукт, оскільки саме він формує враження про неї.
Крім того, коли спеціалісти фірми вирішують, яку інформацію необхідно передати
споживачам, в першу чергу вони орієнтуються на відмінні особливості товару. Щоб
домогтися маркетингового успіху, необхідно розробити і вивести на ринок товар,
який цілком задовольнить потреби і бажання споживачів. Іншими словами, у
серці першокласної торгової марки повинен знаходитися першокласний товар.
Споживачі будуть відчувати прихильність тільки до тих товарів, враження від
яких, принаймні, відповідають їх очікуванням (в ідеалі — перевершують ці
очікування).
Розглянемо, як споживачі формують свою думку про якість і цінність товарів і
покажемо необхідність контактного маркетингу при розробці стратегії і методів
просування товарів. Почнемо зі сприйняття споживачами якості і цінності товару або
послуги.
Сприйнята якість визначається як сформоване враження про якість товару в
цілому або ж про переваги його використання для досягнення конкретних цілей.
Таким чином, сприйнята якість являє собою узагальнюючу оцінку, засновану на
загальній думці споживачів про характеристики товарів і положення конкретних
торгових марок на шкалі якості. Тривале і постійне вдосконалення товарів
привело до підвищення вимогливості споживачів до їхньої якості, тому
домогтися прийнятного сприйняття товарів стало набагато складніше.
Багато дослідників намагаються зрозуміти, яким чином формується думка
споживачів про якість товарів. Атрибути, які викликають позитивні оцінки
споживачів, залежать від конкретної товарної групи. Проте в результаті

56