Page 60 - 6129

марки використовують нові маркетингові підходи (маркетинг вражень,
ненав'язливий та індивідуальний маркетинг тощо).
Основною задачею контактного маркетингу є утримання існуючих
споживачів. Вірні споживачі постійно купують товари, приносячи прибуток
власникам марок. Їхні переваги не змінюються протягом всього життя.
Важливість збереження споживачів підтверджується наступними
дослідженнями:
Залучення нових споживачів коштує в 5 разів дорожче, ніж
задоволення потреб і утримання існуючих.
Середньостатистична компанія втрачає близько 10% споживачів
щорічно.
Зменшення відтоку споживачів на 5% може привести до зростання
прибутку на 25—85% залежно від галузі.
Чим старші вірні прихильники торгової марки, тим вищий рівень їхніх
доходів.
Є чимало факторів і видів діяльності, здатних вплинути на успіх контактного
маркетингу. Більш докладно ми зупинимося на маркетингу вражень, масовій
індивідуалізації, післяпродажному маркетингу і використанні програм по
створенню і підтримці прихильності (програм прихильності).
Бернд Шмітт, учений Колумбійського університету, автор багатьох книжок і
наукових публікацій, розробив концепцію управління враженнями споживача
(consumer experience management, СЕМ) – процесу стратегічного управління всіма
враженнями від товару або компанії. За Б. Шміттом, можна створювати п'ять
різних типів вражень: 1) на рівні відчуттів; 2) на рівні почуттів; 3) на рівні
думки; 4) на рівні вчинків; 5) на рівні відносин. У кожному з них Б. Шмітт
розрізняє вроджені й набуті реакції на враження. Він стверджує, що фірми можуть
формувати враження покупців на свій розсуд, користуючись відповідними
важелями:
1. Комунікації: реклама, РК, річні звіти, брошури, інформаційні бюлетені.
2. Візуальні/вербальні символи: назви, логотипи, написи, оформлення
транспорту.
3. Наявність товару: дизайн товару, упаковка, експозиції в місцях продажу.
4. Ко-брендинг: маркетинг подій і спонсорство, альянси й партнерства,
ліцензування і розміщення товару в кінофільмах і телепросторі (продакт-
плейсмент).
5. Середовище: торгові та громадські місця, кіоски, корпоративні будівлі,
інтер'єри офісів і підприємств.
6. Web-сайти й електронні засоби інформації: корпоративні web-сайти, сайти з
продажу товарів або послуг, компакт-диски, автоматичне розсилання
електронної пошти, реклама он-лайн та інтранети
7. Люди: торговий персонал, персонал сервісної служби, технічний персонал,
речники та керівництво компанії.
Управління враженнями споживача складається з п'яти основних етапів.
1. Аналіз середовища вражень покупця: вивчення соціально-культурного
середовища (на споживчих ринках) або бізнесового середовища (на бізнес-ринках).

59