Page 61 - 6129

2. Створення платформи враження: розроблення стратегії, що передбачає
позиціонування враження, яке символізує торгова марка (що), пропозицію цінності
– яке враження буде створюватися (навіщо), і загальної теми, яка буде доноситися
до споживачів (як).
3. Дизайн враження: реалізація платформи враження у формі логотипів і
написів, упаковки, оформлення роздрібної точки, в рекламі, інших матеріалах та в
Інтернеті.
4. Структуризація взаємодії зі споживачем: реалізація платформи враження в
динамічних та інтерактивних взаємодіях, включаючи особисту взаємодію, у
магазинах, візити торгових представників, служби ресепшн (наприклад, в готелях),
на web-сайті.
5. Постійні інновації: використання платформи враження для розроблення
нових товарів, проведення маркетингових заходів для покупців, а також точне
настроювання враження у кожній конкретній точці контакту зі споживачем.
Найуспішнішими у створенні купівельних вражень компаніями Б. Шмітт
називає Pret-a-manger (британську компанію, що працює на ринку фаст-фуда),
Singapore Airlines, Starbucks і Amason.com. В Україні маркетинг вражень
використовує мережа засобів зв’язку Евросеть, Київстар (з молодіжним брендом
Djuice).
Під масовою індивідуалізацією мають на увазі виробництво продукції з
додатковими функціями, які дозволяють ідеально задовольнити особливі
побажання споживачів. Концепція індивідуалізації досить стара, однак розвиток
нових технологій істотно розширив сферу її застосування. Часто споживачі
висловлюють свої переваги, користуючись сучасними засобами комунікацій.
Технології виробництва теж змінилися і стали більш пристосованими для створення
товару з певними особливостями. При низькій собівартості підвищення ціни буде
незначним.
За допомогою методів масової індивідуалізації виробник може надати
споживачам унікальну можливість самовираження. Один із аналітиків рекламного
агентства McElligot Advertising сказав наступне: "Індивідуалізація споживачів дає
їм можливість виявити своє внутрішнє Я. Коли ми щось купуємо, ми шукаємо
такі товари, які чимось схожі на нас самих. Іншими словами, у своїх покупках ми
знаходимо якусь часточку себе".
Виробники теж виграють за рахунок масової індивідуалізації. Виробництво
однакового товару за індивідуальним замовленням дозволяє скорочувати складські
запаси, спрощує систему їх обліку, дозволяє відмовитися від використання знижок
для їх продажу.
Однак сфера застосування масової індивідуалізації обмежена, оскільки іноді
нелегко, неможливо або недоцільно виробити товар з певними особливостями.
Незважаючи на це, навіть виробники дорогих і капіталомістких товарів
намагаються робити їх унікальними. У 1999 році глава правління корпорації Ford
визначив політику індивідуалізації як один із пріоритетних напрямків розвитку:
"Кожен споживач хоче одержати свій товар, а ми хочемо допомогти йому в
цьому".

60