Page 52 - 6129
P. 52

авіакомпанії,  туристичні  фірми,  готелі,  банки,  інтернет-провайдери,  оператори
          мобільного зв'язку, експрес-доставка тощо.
               Розрізняють графічну частину фірмової символіки (знак) і назву марки у певному
          виконанні (логотип). Для виконання своїх функцій в якості атрибута бренду фірмова
          символіка повинна виконувати наступні основні вимоги:
               сприяти ідентифікації бренду;
               відрізнятися від фірмових елементів конкурентів;
               передавати зміст або асоціації, які відповідають ідентичності бренду;
               бути виразною, простою, легко запам'ятовуватися;
               бути добре розпізнаваною:
                    ·  при  значному  зменшенні  (бланк,  візитна  картка)  і  великому  збільшенні
                        (вивіска, зовнішня реклама);
                    ·  у кольоровому і чорно-білому виконанні;
                    ·  в об'ємному і плоскому вигляді тощо.
               Деякі фірмові знаки мають відому історію: протягом багатьох десятиліть вони
          видозмінювалися  і  вдосконалювалися  залежно  від  ринкової  ситуації  і  споживчого
          сприйняття.
               Інші атрибути бренду.
               Крім  фізичних  особливостей  товару,  імені  бренду,  упакування  і  фірмової
          символіки  атрибутом  марки  може  бути  будь-яка  відчутна  ознака,  яка  служить
          споживачам для ідентифікації бренду і розпізнавання його серед конкуруючих марок.
          Виділимо  із  цих  формальних  ознак  найбільш  характерні:  рекламні  герої  і  персонажі-
          символи  бренду,  кольорові  поєднання,  слогани,  музичне  оформлення,  специфічний
          голос марки, жести і дотики, природні комунікатори.
               Рекламні  герої  (персонажі)  активно  використовуються  для  надання  бренду
          більшої емоційності, щиросердності і характерності (Marlboro Man з міфічної Країни
          Мальборо, Милочка з реклами миючого засобу Comet тощо).
               Із  розвитком  телебачення  і  появою  телевізійної  реклами  персонажі-символи
          бренду стають все більш популярними: хлопчик-із-тіста, який рекламує здобу компанії
          Pillsbury,  зайчик-спортсмен  з  реклами  батарейок  Duracell,  домовик  з  реклами  чаю
          Бесіда тощо. Веселі персонажі, мультиплікаційні і коміксні герої, будучи невід'ємною
          частиною  дитячого  світу,  рекламують  дитячі  продукти:  швидкий  гепард  Честер
          (чіпси Сheetos), кролик Квікі (напій Nesquik) і багато інших.
                Приклад.  Ляльку Барбі придумали в 1950 році. Фігура живої людини постійно
          змінюється. Барбі 38 років жила з незмінною фігурою. За цей час уявлення про красу
          людського тіла змінилися. Тому в 1998 році маркетологи провели своєрідну пластичну
          операцію. Зокрема, вони зробили ляльці стрункіші стегна і зменшили бюст. Обличчя
          зробили  природнішим  і  приємнішим,  змінили  колір  волосся,  акуратно  причесали,
          прибрали  зайвий  грим.  За  словами  представника  компанії  Mattel,  новий  зовнішній
          вигляд відповідав смакам і реаліям нового часу. Діти хотіли, щоб Барбі була більше
          схожа на живу сучасну людину і добре виглядала в модному одязі. Успіх персонажа
          був  просто  неймовірним.  Завдяки  його  постійному  удосконаленню  компания  Mattel
          створила  бренд  вартістю  2  млрд.  дол.  Середня  американська  дівчинка  грається  з
          вісьмома ляльками, і близько мільярда ляльок вже продані по всьому світу.



                                                           51
   47   48   49   50   51   52   53   54   55   56   57