Page 54 - 6129

рекламних роликах Nescafe люди тримають у руках червоні чашки з паруючим напоєм,
а ще одна стоїть на передньому плані, немов призначена для споживача. У рекламі
використовуються навіть характерні дотики (реклама продуктів для домашньої випічки
компанії Pillsbury).
Природні комунікатори – це предмети, які ненароком повідомляють оточуючим,
яку марку вибрав споживач (маленькі чорні ромби на апельсинах Maroc, вкладиші і
наклейки різноманітних дитячих товарів, фантики від цукерок і жувальних гумок
тощо).
Найпоширенішим засобом ненав’язливого повідомлення про марку є різноманітні
сувеніри і ділові подарунки з фірмовою символікою — календарі, кулькові ручки,
брелоки, запальнички, блокноти, листівки і конверти. У будь-якому номері готелю
можна знайти фірмовий папір, конверти, серветки, мило, одноразові шампуні,
зубочистки з фірмовим логотипом, і якщо вони залишають стіни готелю, то стають
мимовільними комунікаторами. З цією метою власники казино, ресторанів і нічних
клубів намагаються, щоб їхні фірмові сірники залишалися в кишенях відвідувачів.
Атрибут бренду, який ненав'язливо демонструє одну з ознак своєї відмінності, є
ефективним комунікатором. Наприклад, коли ми бачимо авторучку в чужій кишені, по
знаменитій стрілці ми безпомилково визначимо, що перед нами саме Parker. Ту ж задачу
вирішує яскравий кольоровий ярличок, прикріплений до пакетика чаю: це простий і
ефективний спосіб повідомити оточуючим, чай якої марки налитий у чашку.
Мережа книгарень Снарк безкоштовно видає своїм покупцям книжкові
закладки, розмір яких підібраний таким чином, що фірмовий знак легко помітити
навіть у закритій книзі. Тому всі бажаючі можуть дізнатися, у якому магазині читач
купив цю книгу, коли бачать її в громадському місці. Ці закладки вдало
використовуються Снарком не тільки для нагадування покупцям про себе, але також
для заходів щодо стимулювання збуту.

РЕЗЮМЕ

1. Атрибути бренду — це візуальна або вербальна інформація, призначена
для ідентифікації і/або диференціації продукту. До атрибутів бренду відносять
зовнішній вигляд товару і його фізичні характеристики, ім’я бренду, упаковку,
рекламу, персонажів бренду, фірмовий знак, логотип, кольорові поєднання, фірмові
шрифти, жести, дотики, музику, голос, специфічні фрази, природні комунікатори
тощо.
2. Для відбору і створення бажаних атрибутів бренду використовують шість
основних критеріїв: запам’ятовуваність; адекватність; привабливість;
адаптивність; універсальність; захищеність.
3. Ім'я бренду є одним із найактивніших комунікаторів, тому бажано, щоб воно
містило ключову інформацію для своїх споживачів. Правильно підібране ім'я повинно
бути дуже точним і змістовним, вказувати на одну або декілька із конкретних категорій
або асоціюватися з ними та не мати з ними негативних асоціацій. Назва марки — це
слово або словосполучення, і вона повинна відповідати формальним вимогам,
пов'язаним з її усним і письмовим використанням.

53