Page 59 - 6129

витрат або збільшенню обсягів продажу. Компанії, які дотримуються подібної
політики, розуміють, що справжньою якістю продукції може бути тільки та якість, яку
потребують споживачі.
Нерідко цінність товару визначає уявлення про якість. Аналізуючи думки
споживачів про цінності, важливо розуміти, що вартість товару вимірюється не тільки
його ціною (далі під вартістю товару ми будемо розуміти фінансові та інші витрати
людей, які купують товари, а під цінністю — корисність товарів для них). Ціна позначає,
скільки грошових одиниць необхідно витратити на покупку, але вона не враховує інші
аспекти вартості. Фактично у сприйнятті споживачів вартість означає оцінку всіх
можливих витрат на купівлю товару. Але споживачі витрачають не тільки гроші, але й
час. Крім того, вони змушені діяти, думати, оцінювати наявні варіанти тощо.
Тому виробникам потрібно піклуватися не тільки про те, як знизити витрати і
продати товари за прийнятними цінами. Аналізуючи формування вартості, потрібно
застосовувати складний комплексний підхід. Наприклад, Майкл Портер з
Гарвардського університету розробив концепцію ланцюжка створення цінності
(value chain) як засіб стратегічного аналізу для визначення найефективніших
способів створення споживчої цінності. Автор вважає, що вона створюється
поетапно. Спочатку фірма створює умови для організації виробництва, закуповує
сировину тощо. Потім випускає продукцію, забезпечує її збут, займається
маркетингом і післяпродажним обслуговуванням. Крім основних рівнів,
ланцюжок створення цінності передбачає наявність чотирьох допоміжних
складових, які функціонують на всіх рівнях: інфраструктура фірми, управління
людськими ресурсами, розвиток технології і постачання. Відповідно до концепції
Портера, потрібно домагатися підвищення продуктивності або зниження витрат не
тільки на окремих етапах, але й при організації діяльності фірми в цілому. Для
ефективного управління потрібно координувати реалізацію всіх етапів і роботу
допоміжних складових.
М. Портер вважає, що цінність створюється не тільки фірмою. У неї є
постачальники, дистриб’ютори тощо, з якими вона веде співробітництво.
Формування системи взаємодії з ними дозволяє підсилити створювану
конкурентну перевагу і збільшити цінність. З точки зору брендингу добре погоджені
дії сприяють формуванню сильних, сприятливих і унікальних асоціацій, які служать
джерелами капіталу бренду.
Як бачимо з описаних концепцій, якщо виробники хочуть встановити міцні
зв'язки зі споживачами і забезпечити їхню прихильність, вони не повинні
обмежуватися виробництвом якісних товарів. Потрібно, щоб споживачі постійно
цікавилися маркою, а для цього слід ретельно продумати маркетингову діяльність.
Система заходів щодо встановлення тісних зв'язків зі споживачами і
зміцнення їхньої прихильності до марки називається контактним
маркетингом. Прихильники контактного маркетингу вважають, що потрібно не
просто продавати товар, а спілкуватися з клієнтами, щоб обмінюватися
думками і створити приємне враження про марку. Іншими словами, за
допомогою контактного маркетингу можна підсилити вплив маркетингових
програм на окремих споживачів і розширити коло осіб, які піддаються цьому
впливові. Для формування кращого ставлення і більшої цікавості споживача до

58